抖音商城發(fā)布《2026 年抖音商城 618 數(shù)據(jù)報告》顯示，本屆大促超 12 萬商家直播成交額同比翻倍，消費(fèi)券帶動直播百萬級商家數(shù)量同比大漲 152%。在家電大盤整體存量承壓、傳統(tǒng)貨架電商增速放緩背景下，這份數(shù)據(jù)印證內(nèi)容直播 + 平臺補(bǔ)貼已成為家電品牌沖量、中小家電廠商破局的核心增量渠道，釋放三層產(chǎn)業(yè)渠道邏輯。
其一，平臺消費(fèi)券是家電直播成交的核心杠桿，高客單耐消品轉(zhuǎn)化效率被大幅拉高。家電屬于決策周期長、單價偏高品類，單純內(nèi)容種草難以撬動下單;多層級消費(fèi)券疊加以舊換新國補(bǔ)，形成 “平臺補(bǔ)貼 + 政策補(bǔ)貼 + 品牌讓利” 三重優(yōu)惠，直接降低用戶購買門檻。報告中百萬 GMV 商家數(shù)量近乎翻倍，側(cè)面說明大額券對空調(diào)、冰箱、洗地機(jī)、全屋套購等大件家電拉動效果顯著，頭部品牌、產(chǎn)業(yè)帶小家電商家只要吃透券檔玩法，直播間很容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模突破。今年 618 消暑家電爆發(fā)印證該邏輯，空調(diào)訂單同比大漲 224%、空氣循環(huán)扇漲幅 450%，參與補(bǔ)貼的家電店鋪平均成交額增幅超 120%。
其二，店播規(guī)模化紅利顯現(xiàn)，家電賽道不再只有頭部達(dá)人帶貨一條路。本次超 12 萬商家直播 GMV 翻倍，代表大量中小家電品牌、工廠自播、垂類品牌完成冷啟增長，打破以往 “家電直播依賴頭部達(dá)人” 的固化格局。對比天貓、京東以搜索計(jì)劃性購買為主，抖音直播依靠實(shí)景演示、功能實(shí)測、場景化講解，完美適配清潔電器、適老化家電、全屋智能等需要直觀展示的家電品類;追覓、添可等清潔品牌依靠自播 + 垂類達(dá)人單品單日破百萬，海爾依托專屬套購直播間拿下抖音大家電榜首，證明品牌自有直播間已能穩(wěn)定承接成套家電、中高端機(jī)型訂單。
其三，渠道格局持續(xù)分化，抖音直播成為家電行業(yè)對沖存量市場的增量底盤。當(dāng)前白電整體換新需求疲軟、價格戰(zhàn)持續(xù)壓縮利潤，傳統(tǒng)電商增長見頂，而抖音依靠短視頻全域種草、商城貨架承接、直播即時轉(zhuǎn)化的一體化鏈路，開辟下沉市場、銀發(fā)消費(fèi)、年輕懶人經(jīng)濟(jì)三大增量人群。消費(fèi)券扶持政策降低中小家電商家入場門檻，產(chǎn)業(yè)帶小家電、適老化居家電器、戶外清潔機(jī)器人等差異化品類，無需直面?zhèn)鹘y(tǒng)白電紅海內(nèi)卷，依靠直播內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)細(xì)分客群。
站在家電產(chǎn)業(yè)視角，本次 618 數(shù)據(jù)給出清晰經(jīng)營啟示：未來家電品牌渠道布局不能再單一依賴傳統(tǒng)貨架，必須把店播作為常態(tài)化經(jīng)營陣地;用好平臺消費(fèi)券、國補(bǔ)雙重補(bǔ)貼工具，搭配場景化直播內(nèi)容，既能拉動短期大促銷量，也能沉淀自有私域用戶，適配清潔、全屋智能、適老化家電等長期增長賽道。對于收縮聚焦主業(yè)的科技家電品牌(如追覓)，抖音直播更是落地清潔、全屋家電、具身智能產(chǎn)品展示、套購轉(zhuǎn)化的最優(yōu)線上載體
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