東盟作為全球第五大經(jīng)濟(jì)體、第三大人口區(qū)域和第六大消費(fèi)市場，其經(jīng)濟(jì)增長速度領(lǐng)先于全球平均水平，人口優(yōu)勢也為其帶來了良好的人口紅利和龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)。根據(jù)已公開的各國市場數(shù)據(jù)，預(yù)計2024年越南、菲律賓、馬來西亞和印度尼西亞的GDP增長率均超過5%，有著非常強(qiáng)勁的未來增長動力。
數(shù)據(jù)來源：AVI Research, public information, Haitong securities
一份針對越南市場的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，越南的CEO們對越南的長期前景保持非常樂觀的態(tài)度。大約一半的受訪CEO預(yù)計他們的業(yè)務(wù)和越南經(jīng)濟(jì)會有提升。2024年，尤其是在第二和第三季度，越南GDP的高速增長給市場帶來了巨大的信心提升。然而這些積極的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)背后，我們?nèi)匀豢吹搅艘恍┫M(fèi)者方面的風(fēng)險。以越南市場為例，消費(fèi)者信心有所下降，消費(fèi)行為向節(jié)儉消費(fèi)轉(zhuǎn)變，提醒我們應(yīng)該著重關(guān)注消費(fèi)者的需求和偏好。
數(shù)據(jù)來源：AVI Research, Cimigo
（1）東南亞用戶越來越喜歡嘗試新品牌、新產(chǎn)品
一項(xiàng)消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)顯示，越來越少的東南亞消費(fèi)者會明確表達(dá)出對喜歡品牌的忠誠，以2023年為例，僅有40.8%的東南亞消費(fèi)者認(rèn)為自己會忠于喜歡的品牌(這一數(shù)字在2020年時為45.9%)，低于美國的50.1%和全球平均的40.8%。品牌忠誠度降低的另一面，是東南亞消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣和偏好上愈發(fā)開放與包容的體現(xiàn)，他們隨時準(zhǔn)備奔赴下一個新品牌或新產(chǎn)品，享受不一樣的新潮感受。
東南亞消費(fèi)者追求所有提供新鮮感的趨勢，例如新技術(shù)、新靈感、新文化和新購物體驗(yàn)。東南亞消費(fèi)者追逐的“新鮮感”到底是什么呢?即，一切能帶來新鮮感的潮流事物。消費(fèi)者覺得新，就是新。82%的東南亞消費(fèi)者喜歡有新技術(shù)和創(chuàng)新的商品，62%的東南亞消費(fèi)者樂于尋找新的想法和靈感，82%的東南亞消費(fèi)者樂于接受外來文化，59%的東南亞消費(fèi)者討厭一成不變的購物體驗(yàn)。消費(fèi)者對于新鮮感的追逐，很多時候都會轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)行為，品牌商應(yīng)積極擁抱東南亞的嘗鮮趨勢，匹配與“新鮮感”相關(guān)的購物場景。
（2）健康意識提升，消費(fèi)者愿意為健康的產(chǎn)品支付更高的價格
東南亞消費(fèi)者對自己的健康保持高度關(guān)注。公開調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大約 80% 的東南亞消費(fèi)者表示他們對健康維護(hù)和生活方式健康化感興趣，消費(fèi)者愿意未來為健康支付更多費(fèi)用。東南亞年輕一代從被動養(yǎng)生到主動保健，聚焦各年齡段的健康產(chǎn)品和運(yùn)動產(chǎn)品需求正迅速攀升。在日常的消費(fèi)購物中，東南亞消費(fèi)者也將健康理念置于重要考量因素中。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，東南亞消費(fèi)者愿意為更好的產(chǎn)品支付更高的價格，排名第一位的就是有益健康的產(chǎn)品，而后才是先進(jìn)的技術(shù)，獨(dú)特的設(shè)計等，而這可能與我們傳統(tǒng)認(rèn)知中的東南亞市場不盡相同。一直以來，東南亞被普遍認(rèn)為是一個性價比市場，然而這項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)告訴我們，東南亞消費(fèi)者并沒有完全迷失于低成本的選項(xiàng)中，只要我們能夠提供更好的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會愿意支付更高的價格。
數(shù)據(jù)來源：AVI Research, 36Kr global research, 2024
（3）價值升級映射下的產(chǎn)品升級不容忽視
消費(fèi)者在購買家電產(chǎn)品時的期望值和關(guān)注點(diǎn)正在發(fā)生變化。越來越多的消費(fèi)者在購買新電視時期望高質(zhì)量的內(nèi)容、最新的技術(shù)和功能和沉浸式的觀影體驗(yàn)。同時，消費(fèi)者購買時更關(guān)注產(chǎn)品的音畫質(zhì)和功能，而不是價格。以上所有發(fā)現(xiàn)都在提醒我們要更加關(guān)注產(chǎn)品功能、技術(shù)和市場趨勢。
數(shù)據(jù)來源：a publicly available research data to SEA and Oceania regions
新冠疫情后，我們可以看到消費(fèi)者更加愿意選擇健康產(chǎn)品和有新技術(shù)的產(chǎn)品。這種趨勢在中國消費(fèi)者中非常普遍，在東南亞國家的消費(fèi)者中也占據(jù)了相當(dāng)大的比例。在冰箱市場，保鮮功能備受重視。關(guān)于冰箱的門數(shù)，預(yù)計內(nèi)部結(jié)構(gòu)布局更加精細(xì)的多門冰箱將更受消費(fèi)者青睞。在東南亞市場多門冰箱的銷量占15%，而且還在上升中，與中國市場約70%的銷售比例相比，多門冰箱預(yù)計在東南亞市場的結(jié)構(gòu)占比仍有擴(kuò)張空間。小容量冰箱仍然是東南亞市場的主流，不過我們看到400升以上的大容量冰箱的市場份額開始增長。
數(shù)據(jù)來源：AVI, AVC, public information, consumer research
洗衣機(jī)市場中，10KG及以上的大容量產(chǎn)品的市場占比持續(xù)增長，在東南亞線下市場達(dá)到了57%。12KG及以上的產(chǎn)品銷售占比為30%，比中國市場還高出17%，應(yīng)該更加關(guān)注12KG及以上的產(chǎn)品。同時，智能洗衣機(jī)在東南亞線下市場的銷售占比為27%，雖然與中國市場相比不算高，但作為未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動力正在增長。此外，洗衣機(jī)與干衣機(jī)組合的套裝產(chǎn)品非常受歡迎，預(yù)計未來東南亞國家的更多高端消費(fèi)者也將選擇這類套裝產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)來源：AVI, AVC, Brand interview
空調(diào)市場正在快速擴(kuò)張，特別是變頻和智能產(chǎn)品增長迅速。以越南市場為例，變頻空調(diào)的零售份額已增加6%，達(dá)到85%，而智能空調(diào)的份額也達(dá)到了20%，上升了12%。用戶在購買空調(diào)時越來越關(guān)注快速制冷、能源效率和低噪音功能。讓我們期待空調(diào)市場的進(jìn)一步的擴(kuò)張。
數(shù)據(jù)來源：AVI, AVC, Brand interview
在家電行業(yè)的早期階段，品牌商能否獲得成功取決于渠道門店的網(wǎng)絡(luò)覆蓋程度。擁有完善的網(wǎng)絡(luò)覆蓋意味著具有更多的渠道觸點(diǎn)，能夠接觸到更多的消費(fèi)者。然而隨著行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，用戶家電的保有量增加，品牌和產(chǎn)品供給增多，行業(yè)的發(fā)展最終走向產(chǎn)品競爭。因此，關(guān)注用戶需求并引領(lǐng)產(chǎn)品趨勢成為掌握和吸引消費(fèi)者以及推動購買的關(guān)鍵。
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