自前幾年互聯(lián)網(wǎng)品牌入局電視行業(yè)開始，電視行業(yè)就迎來了價(jià)格下行周期，持續(xù)下行、年年創(chuàng)新低，“以價(jià)換量”的方式雖然取得銷量上的突破，但是這對進(jìn)入存量時代的我國電視市場，顯然并不是一件好事。存量時代、價(jià)格下行、利潤薄弱成為我國電視行業(yè)的標(biāo)簽。
國內(nèi)電視均價(jià)持續(xù)走低，利潤薄弱
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在去年(2021年)國內(nèi)市場彩電產(chǎn)品整體均價(jià)在3379元，雖然相比2017年已經(jīng)有所回升。但是，值得注意的是，均價(jià)的上升并沒有給彩電行業(yè)帶來利潤，2021年彩電行業(yè)利潤率只有1.8%，是所有家電產(chǎn)品中利潤最低的品類。
總的來說，電視的均價(jià)依然處于低位，利潤薄弱，對電視企業(yè)乃至整個行業(yè)有著非常大的影響。進(jìn)入2022年，隨著占據(jù)著液晶電視一半成本的液晶面板價(jià)格依然在繼續(xù)下滑。
據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，從2021年7月份之后，液晶面板價(jià)格下探之后，截止到現(xiàn)在已經(jīng)連續(xù)下滑了8個月。目前，32寸、43寸、55寸液晶面板價(jià)格分別為42美元、74美元、117美元，相較2021年6月高點(diǎn)，分別下滑52%、45%、48%，主流尺寸面板價(jià)格幾乎腰斬。
面板價(jià)格的下行導(dǎo)致終端整機(jī)價(jià)格的下降，眾多品牌也相繼調(diào)整產(chǎn)品市場零售價(jià)格，尤其是線上市場尤為明顯。線上渠道，1月均價(jià)為2383元，環(huán)比2021年12月下降7.6%，2月均價(jià)為2222元，環(huán)比2021年12月下降13.9%。線下渠道也出現(xiàn)了不同程度的下降。
電視均價(jià)不斷下降的情況下，將對整個電視市場帶來哪些結(jié)果呢？筆者認(rèn)為有一下幾點(diǎn)：
加速創(chuàng)新和打造差異化的競爭
電視品牌為了擺脫價(jià)格戰(zhàn)的影響和制約，也為了打破產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，眾多電視品牌都在積極擁抱創(chuàng)新顯示技術(shù)，來打造差異化的競爭策略，避免為了銷量而被迫采用價(jià)格戰(zhàn)的方式。特別是在后疫情時代，“宅經(jīng)濟(jì)”潮消退之后，驅(qū)動力不足的情況下，品牌也都意識到這點(diǎn)，加緊創(chuàng)新從而打造差異化的競爭。
目前，基于創(chuàng)新顯示技術(shù)的創(chuàng)新最為突出，比如基于OLED/QLED、Mini/Micro LED、激光等創(chuàng)新顯示技術(shù)的產(chǎn)品，不僅加入的品牌變得更多，產(chǎn)品也更加的豐富，成為打造差異化競爭的核心轉(zhuǎn)型策略之一。
各大品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)創(chuàng)新顯示技術(shù)領(lǐng)域也使得這些品類實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。奧維睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年全球TV出貨214.5M，同比下降6.2%。其中，2021年WOLED TV的市場規(guī)模達(dá)到6.5M，同比增長74%。2021年全球Mini LED電視出貨量150萬臺，相比2020年有巨大飛躍。2021年中國大陸激光電視市場出貨量達(dá)到28萬臺，同比增長31.9%。
OLED、Mini LED以及激光電視在全球電視出貨量并不理想的情況下實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。
電視品牌加速轉(zhuǎn)戰(zhàn)大尺寸化布局
電視均價(jià)不斷下降不斷擠壓利潤空間，首當(dāng)其沖的就是小尺寸電視產(chǎn)品。所以，為了擺脫價(jià)格戰(zhàn)的影響和波及，除了加速創(chuàng)新和打造差異化的競爭策略之外，布局大尺寸化也不失為一個更好的方向。
因?yàn)榇蟪叽缁俏覈娨曅袠I(yè)穩(wěn)定且不可逆的趨勢，其次大尺寸電視的客單價(jià)更高，擁有更好的溢價(jià)空間，所以布局大尺寸領(lǐng)域擁有事半功倍的效果。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在線上平臺今年前2個月里，75英寸增長3.1%，市場占比為7%，也成為大屏電視主力“擔(dān)當(dāng)”。行業(yè)預(yù)計(jì)，2022年彩電消費(fèi)中，70+以上尺寸占比渴望再提升5個百分點(diǎn)，銷量增幅3成左右。
對消費(fèi)者來說，電視均價(jià)不斷下行能帶來更多實(shí)惠，但是對電視品牌來說，又將是一場嚴(yán)酷的博弈。
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