據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2021年集成灶市場規(guī)模304萬臺、256億元，零售量同比增長28%，零售額同比增長41%，同比2019年零售量增長43%，零售額增長60%。2021年集成灶零售量與油煙機(jī)零售量之比約為1:7，2019年為1:12。集成灶零售量與燃?xì)庠盍闶哿恐冉咏?:8，2019年為1:14。
但是，高增長背后，整個(gè)集成灶行業(yè)開始演化出新的特征，首先、品牌開始加速分化，馬太效應(yīng)初現(xiàn)；其次、渠道走向多元化；第三、品類定位開始被認(rèn)可，集成灶只是廚電的一個(gè)品類，而非替代品；第四、渠道開始走向多元化，布局未來成為集成灶行業(yè)下半場的“勝負(fù)手”。
簡而言之，時(shí)代賦予的紅利正在消退，集成灶行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“強(qiáng)品牌和強(qiáng)渠道”的競爭時(shí)代。
品牌格局初定，或?qū)⒈环教屠习咫娖鞲膶?p> 集成灶行業(yè)還有機(jī)會嗎？答案毋庸置疑，但這個(gè)機(jī)會并非“雨露均沾”，更多的開始傾向于頭部品牌。
據(jù)潮流家電網(wǎng)觀察，2021年集成灶行業(yè)一個(gè)明顯的特征就是頭部品牌的虹吸效應(yīng)越來越明顯，很多處在腰部的品牌這兩年銷售額回落明顯，而新進(jìn)入者則發(fā)現(xiàn)招商越來越難，效果越來越差。反觀頭部幾家上市公司，不但業(yè)績長虹，還呈現(xiàn)出了加速增長的趨勢。
從2021年品牌整體表現(xiàn)來看，集成灶行業(yè)的品牌格局越發(fā)像傳統(tǒng)廚電行業(yè)�；鹦侨撕驼憬来箅p寡頭格局基本成型，2021年銷售規(guī)模都將突破20億元大關(guān)，億田、帥豐、森歌緊隨其后，2021年銷售規(guī)模在10億元左右。5-10億這個(gè)擋目前缺少相應(yīng)品牌，3-5億這個(gè)擋的品牌則有美多、金帝、奧田等品牌，而大部分集成灶企業(yè)的銷售規(guī)模處在1億以及1億元以下。
當(dāng)然，這也并非預(yù)示著中小品牌完全沒有機(jī)會。火王集成灶營銷總監(jiān)李曉輝就認(rèn)為，雖然頭部品牌第一梯隊(duì)可能已經(jīng)形成，但是大企業(yè)有大企業(yè)的好，小企業(yè)也有小企業(yè)的好。長遠(yuǎn)來看，中小企業(yè)的機(jī)會點(diǎn)就是一定要切合消費(fèi)者需求。
潮流家電網(wǎng)在走訪中也發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)廚電品類需求放緩的當(dāng)下，越來越多的中小廚電企業(yè)將2022年的工作重點(diǎn)放在了推動集成灶品類的發(fā)展。
與此同時(shí)，坊間也在流傳，2022年老板電器和方太都將推出自有品牌的集成灶產(chǎn)品，假如傳言成真，整個(gè)集成灶行業(yè)的發(fā)展趨勢和品牌格局是否意會被改寫？
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來，隨著廚電頭部品牌的進(jìn)入，集成灶行業(yè)將會產(chǎn)生一些微妙的化學(xué)變化。因?yàn)榧稍钍窃谟蜔煓C(jī)基礎(chǔ)上進(jìn)行的形態(tài)變化，我判斷它難以成為一個(gè)新的品類。那么，以此為前提，廚電行業(yè)頭部品牌的進(jìn)入和發(fā)力，會重新改寫集成灶未來發(fā)展的趨勢和路徑。
風(fēng)田集成灶總經(jīng)理阮小生也認(rèn)為，如果方太和老板電器加入集成灶行業(yè)并下決心大力發(fā)展，將會出現(xiàn)難以估量的影響，行業(yè)整體的上升期將會被縮短。
不管傳言是否成真。就目前集成灶行業(yè)的品牌格局來看確實(shí)有些有些脫節(jié)：頭部品牌遙遙領(lǐng)先，而腰部品牌缺失，大部分品牌的規(guī)模都不大。雖然目前集成灶仍處于普及性需求和升級性需求疊加的發(fā)展階段，但是業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，腰部品牌的缺失或?qū)?dǎo)致行業(yè)發(fā)展缺乏后勁，與此同時(shí)，為了提升規(guī)模，多元化將成為必然趨勢。
高端化趨勢下暗藏“價(jià)格戰(zhàn)”，蒸烤獨(dú)立集成灶破局超高端
2021年集成灶行業(yè)端最大的一個(gè)特征就是“推高賣新”。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是高價(jià)格段的銷售占比明顯提升，二是新品均價(jià)漲幅明顯。
從產(chǎn)品上看，“推高賣新”的代表就是蒸烤一體集成灶和蒸烤獨(dú)立集成灶。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，蒸烤一體近成雙渠道第一類型，蒸烤獨(dú)立則穩(wěn)步增長。
奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，線上市場，蒸烤一體集成灶零售額占比從2021年一季度的33.7%上升到了四季度的53.4%；線下市場則從2021年一季度的24.3%上升到了四季度的29.6%，蒸烤獨(dú)立集成灶零售額份額則2021年一季度的3.3%上升到了四季度的11.8%。
從產(chǎn)品上看，主要貢獻(xiàn)者皆為新品，且頭部品牌優(yōu)勢較為明顯。而蒸烤獨(dú)立集成灶多為企業(yè)2020年年底以及2021年布局，主要瞄準(zhǔn)的是超高端，線下市場特別明顯。
但是，隨著進(jìn)入集成灶行業(yè)品牌增多以及產(chǎn)品布局更加豐富，不排除蒸烤一體和蒸烤獨(dú)立集成灶價(jià)格將在2022年下探。
但就“消毒柜款集成灶”和“蒸箱款集成灶”而言，同樣存在“推高賣新”的現(xiàn)象。比如消毒柜集成灶雖然以中低端為主，但是在產(chǎn)業(yè)升級的推動下，中端占比大幅提升。而蒸箱款集成灶則出現(xiàn)了線上腰部向高端轉(zhuǎn)移，線下高端向腰部轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象。
多元化成趨勢，“智能”或成下一個(gè)風(fēng)口
從產(chǎn)品功能上來看，近幾年帶有“智能”功能的集成灶明顯更為暢銷。
從2021年各大品牌推出的產(chǎn)品來看，智能技術(shù)的運(yùn)用開始從前幾年的基礎(chǔ)功能操控、菜單指引和提示走向互聯(lián)互通。比如帥豐聯(lián)合天貓發(fā)布的 T6 雙子星，億田推出的智能烹飪管家S9，以及TCL推出的C12智屏集成灶等等。
除了智能化之外，防干燒、免清洗功能的集成灶也頗受歡迎，值得一提的是，在功能集成方面，很多品牌推出的新品都加入了“空氣炸”功能。
對此，業(yè)內(nèi)人士表示，2021年較為暢銷的集成灶從功能上看就是是蒸烤一體，語音智能這兩方面。但是未來，集成灶的智能化或?qū)⒊蔀榱硪粋�(gè)風(fēng)口和趨勢。
阮小生也表示，從我們風(fēng)田集成灶來看，帶有清洗功能的集成灶在市場上相對暢銷。廚電產(chǎn)品長時(shí)間使用之后需要清洗，這是所有用戶常年必然面對的痛點(diǎn)。而在功能方面，賣點(diǎn)則主要集中在蒸烤一體、左蒸右烤、洗碗機(jī)和微蒸烤等方面。
除了產(chǎn)品層面的“進(jìn)化”之外，2021年在產(chǎn)品端的另外一個(gè)顯著特征就是幾乎所有的集成灶企業(yè)都把集成灶和集成水槽捆綁了在一起，推出了集成套餐。比如金帝集成灶推出的“一個(gè)廚房，兩臺金帝，就是干凈”的理念，森歌集成灶推出的“1個(gè)理想廚房，2臺森歌剛好”品牌主張，以及火星人產(chǎn)品矩陣已經(jīng)從集成灶單品、集成灶+集成水槽/洗碗機(jī)兩三套，進(jìn)入到了集成灶+集成水槽/洗碗機(jī)+熱水器的三件套時(shí)代。
雖然很多中小集成灶企業(yè)認(rèn)為這種“套餐模式”更適合頭部品牌，但是在其背后，折射出了集成灶行業(yè)未來發(fā)展路徑——從提供單品到提供整體廚房解決方案。
這條路徑中除了集成水槽之外，還有不銹鋼櫥柜。目前進(jìn)入不銹鋼櫥柜領(lǐng)域的，除了集成灶企業(yè)億田、森歌、火星人、帥豐等以外，還有邦克，帕布洛 ，弗樂卡等水槽企業(yè)，以及廚廚味睞、威卡仕等企業(yè)。
在接受潮流家電網(wǎng)采訪時(shí)，嵊州市廚具行業(yè)協(xié)會秘書張曉鐘長介紹，根據(jù)《嵊州市工業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》的目標(biāo)要求，在“十四五”期間，嵊州廚具產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)“中國廚具之都”，轉(zhuǎn)型升級為“中國集成智能廚房產(chǎn)業(yè)基地”。廚房的集成需要依附于一個(gè)載體，而這個(gè)載體從嵊州的角度定義就是“不銹鋼櫥柜”。
億田董事長孫偉勇在接受潮流家電網(wǎng)采訪時(shí)也曾表示，作為一款電器產(chǎn)品，集成灶就像是襯衫上的紐扣，對于買襯衫的人來說，這只是一個(gè)“配件”，可更換性很強(qiáng)。所以只有突破單一品類的枷鎖，通過整體廚房解決方案向智能、高端、定制方向邁進(jìn)才能給行業(yè)帶來更大的發(fā)展空間。
除此之外，值得一提的是，越來越多的集成灶企業(yè)開始意識到“以舊換新”市場的潛力，開始提前布局，比如帥豐發(fā)布的廚房“一步煥新”計(jì)劃。而此前，火星人、森歌等品牌都推出過類似的活動。
其實(shí)，不管是搭配集成水槽、熱水器等多件套銷售，還是推出不銹鋼櫥柜，以及挖掘“存量市場”的需求，在其背后是“集成灶”新增需求的逐漸放緩。正如張曉鐘所言，集成灶行業(yè)雖然仍舊保持中高速增長，但是離天花板也越來越近，對于集成灶企業(yè)來說，多元化既是必然之路，也是整個(gè)行業(yè)（特別是上市企業(yè)）開啟第二增長曲線的必選之路。
寫在最后
除了以上提到的一些變化之外，其實(shí)近幾年集成灶行業(yè)渠道的多元化也進(jìn)行的如火如荼，而在這條路徑中，京東、天貓平臺的小B代理商發(fā)展的尤為迅速。
對于這一渠道，潮流家電網(wǎng)在走訪的過程中發(fā)展，行業(yè)分歧比較大，贊同者認(rèn)為，這是一條快速進(jìn)行“渠道下沉”的路徑，火星人就是最好的例子。反對者認(rèn)為，短時(shí)間內(nèi)有補(bǔ)充作用，但是長時(shí)間來看不好說。因?yàn)閷@種小微代理商，很難去掌控，尤其是價(jià)格的管控。集成灶是需要給加盟商留一定的利潤空間，但是對于這種小微代理商來說，可能就是圖一個(gè)短平快，有些人的服務(wù)就會跟不上，那么肯定會影響到服務(wù)質(zhì)量，長此以往，對品牌也是一種很大的傷害。
此外，越來越多的業(yè)內(nèi)人士開始思考，集成灶行業(yè)的拐點(diǎn)什么時(shí)候到來？其中一個(gè)最有代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為，集成灶真正走量是從2015年以后，至今6-7年的時(shí)間，按照中國人的廚房的使用壽命，10-15年大概率就要更換。但是一個(gè)集成灶用到10-15年之后，它的功能、性能包括吸凈率等問題是否能夠比得上同樣用了10-15年的三件套產(chǎn)品？現(xiàn)在來算，3-5年以后，第一批消費(fèi)者就到達(dá)了10-15年的期限，對集成灶到底是繼續(xù)認(rèn)可，還是深惡痛絕？那時(shí)候就能出結(jié)果。
不過當(dāng)下，集成灶仍將是2022年增長最快的廚衛(wèi)品類之一。不過機(jī)會不在偏袒每一個(gè)人，而是給有準(zhǔn)備的人。正如羅振宇在2022年跨年演講時(shí)所言，騰挪：不硬碰、巧轉(zhuǎn)身、換思路、開新局。
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