周一早些時候，日經新聞報道稱蘋果已經要求供應商將今年一季度的產量從去年11月的4000萬部削減一半，至2000萬部。在去年購物假期結束后iPhoneX銷售業績低于預期導致蘋果決定削減今年一季度產量。
受“蘋果大幅削減一季度
iPhoneX產量”消息的影響，公司股票周一開盤后一度下挫近2%，近一周市值已經蒸發450億美元，相當于去年一整年的利潤。
摩根大通科技和半導體行業分析師上周二在研報中稱，iPhoneX在今年第一季度的訂單量將較去年第四季度環比減少50%之多。受此影響，預計iPhoneX在第一季度的出貨量將較上一季度減少33%，并將一季度iPhoneX的產量預期從3000萬下調到了2000萬部。
其實，除了iPhoneX降產外，國產品牌也是如此。2017年底，華為、OPPO、vivo等手機品牌近期紛紛向下調整訂單規模。供應鏈業者透露，從近期大陸品牌客戶拉貨狀況觀察，包括華為、OPPO、vivo等訂單縮水約10%以上。OPPO今年逐季向供應鏈下修出貨量，最近市場傳出OPPO本月又向供應鏈下修旗艦機種R11s拉貨量，下修幅度大約三成。
從業者認為華為、OPPO、vivo等下修訂單恐非短期現象，拉貨力道偏弱情形很可能一路延續至2018年第1季。
實際上，第1季向來是產業傳統淡季，智能手機品牌客戶拉貨情況恐難樂觀。
Canalys分析師賈沫表示：“2017年
智能手機的出貨量整體呈下降趨勢，比如魅族這些以前有一定規模的廠商，降幅明顯。同時有樂視，酷派的慢慢邊緣化，在2018年，前五的廠商會讓市場更加固化，留給其他手機廠商的空間會更小。”事實上，不僅僅是中小手機廠商，即便是對于手機排名前五的國內的廠商來說，銷量實現增長的壓力也不小。
OPPO副總裁吳強在接受記者采訪時表示，頭部企業的競爭格局已經形成，競爭會更加激烈，在這種情況下，手機企業不能犯錯。他表示，整個智能手機市場都在下滑，能夠活下去就不錯了。
確實，智能手機已經進入零增長時代，Canalys分析師表示，目前消費者已經完成了從基礎功能的電話到入門級智能手機的升級，而且手機的生命周期不斷延長，即便是現在市場上的入門級智能手機，功能也是非常齊全的，而且手機的生命周期已經達到了26.8個月，所以換機的意愿并不高。
除此之外，創新力的不明顯導致消費者被動換機意愿變得不強烈。吳強對記者表示：“智能手機行業大半年沒有技術創新的產品了。”這種趨勢仍然會持續，2018年的挑戰甚至會強于2017年，整體市場依然會略有下降。
在市場總量不變的情況下，各大智能手機品牌都在零和博弈，在小米和華為等品牌的激進市場戰略下，OPPO希望探索一種“超級旗艦店”的模式，來更好地樹立OPPO的品牌形象。
2017年年底OPPO在上海開設了全球首家“超級旗艦店”，希望“摒棄”過去OPPO店鋪銷售“拉人”的“套路”，并且對店內員工不設KPI考核，開設更多的分享課程與消費者進行溝通。
vivo則從產品的角度出發，來提升品牌的調性。1月24日，vivo推出了X20Plus屏幕指紋版，售價是3598元人民幣，這也是市面上首款搭載屏幕指紋識別技術的量產機型。vivo創始人沈煒表示，vivo愿意在科技創新上持續的投入，同時也認為vivo是每次科技創新的受益者。
華為則把更多的精力放在了“AI手機”上。余承東說，現在是APP時代，但未來一定是AI時代。
小米在2017年的重點放在了國際市場上。小米創始人雷軍不久前在接受一財科技記者采訪時表示，2017年小米的國際業務成長了300%，而預計2018年也會達到100%。
在市場飽和的情況下，各大品牌選擇了不同的道路，未來手機市場的殘酷的競爭大戲將繼續上演，余承東強調，目前手機市場仍然在洗牌，包括中國市場在內，大部分品牌都會消失掉，未來全球也就剩下三家，甚至更少。
