體育IP×非遺IP，華帝世界杯營銷的另一種成功打法

　　7月20日，伴隨終場哨響，2026美加墨世界杯畫上了精彩的句號。時隔十六年，“斗牛士軍團”西班牙隊再度捧起大力神杯，這支來自伊比利亞半島的球隊戰勝了梅西帶領的阿根廷隊，證明了自己，也向世界展示了新一代Tiki-taka對球場的“可怕”控制力。

　　賽前就支持西班牙隊的品牌們第一時間送上祝福，例如伊利、瑞幸、TCL和華帝。這其中，瑞幸不止贊助了西班牙隊，還贊助了葡萄牙隊；TCL同時贊助了阿根廷隊、西班牙隊和德國隊等多支國家隊，只有華帝這個民族高端廚電領導品牌是“從一而終”，只牽手了西班牙隊。

　　2018、2022和2026這三屆世界杯，華帝分別與法國隊、葡萄牙隊和西班牙隊合作，三屆相中兩屆冠軍，眼光準到讓球迷忍不住直呼“下屆和我家主隊合作吧”。

　　相比前兩屆，今年華帝世界杯營銷策略發生了明顯的變化，不再是簡單的“退全款”，而是以龍泉青瓷非遺IP為主，輔以抽送真金的全面價值升維。決賽后，華帝第一時間在全渠道官宣福利活動正式啟動。這個民族廚電“潮牌”在世界杯營銷史上又留下了極具特色的一筆。

　　說華帝是世界杯的“話題王者”，一點也不假。

　　今年5月，美加墨世界杯正式揭幕前不到一個月，央視與FIFA（國際足聯）的世界杯版權糾葛數次沖上熱搜，從另一方面看，也讓即將開打的賽事明顯升溫。不少網友都會下意識看向華帝，好奇“這次華帝會簽哪個球隊，搞什么活動”。

　　之所以能成為“話題王者”，原因是八年前、2018俄羅斯世界杯那出“法國隊奪冠，華帝退全款”實在太經典、太令人印象深刻。

　　2018年夏，華帝以法國國家足球隊官方贊助商的身份，發起“法國隊奪冠，華帝退全款”的“對賭式”營銷活動。隨著法國隊在比賽中一路過關斬將，殺進半決賽，華帝世界杯營銷話題熱度被徹底引爆，到決賽時已出現“全網蹲守比賽結果，預判退款兌現”的熱烈局面。百度指數顯示，淘汰賽階段，法國隊每晉級一輪，次日指數形成明顯尖峰，熱度持續疊加。法國隊奪冠次日，華帝的百度指數峰值486490，日環比暴漲3016.98%，#華帝啟動退全款#登頂百度實時熱搜第一名。

　　從結果上看，這是一場不足8000萬元投入撬動10億元銷量的經典案例。當年法國隊奪冠次日開盤，華帝股份開盤大漲超7%，可以看出資本市場頗為認可此次營銷的商業價值。

　　談及三屆世界杯營銷的謀篇布局，華帝首席營銷官（CMO）潘葉釗介紹，2018俄羅斯世界杯時，華帝需要一個極具穿透力的事件，向全球傳遞“華帝在場”的信號，并快速在全球消費者心中樹立起“好用、好看、可靠、有技術”的形象。2022卡塔爾世界杯期間，華帝的營銷重心從流量曝光轉向情感共鳴，目的是進一步強化“冠軍品牌”的用戶心智。

　　到了2026年，感受到“文化出海”的時代使命，作為民族品牌，華帝清楚，發展的重心已發生根本性轉變。潘葉釗說：“我們現在更多思考的是，如何以中國品牌的視角，向世界傳遞我們獨特的文化與生活方式。”

　　“體育魂”為本

　　拼搏和熱血是世界杯的底色。綠茵場上沸騰的競技體育精神，是這項賽事成為全球超級IP的關鍵。

　　觀眾的熱情直觀地體現在數據上，開賽首周，央媒統計全媒體累計觸達已超18億人次；小紅書官方披露，僅開賽前三日內，直播間球迷累計互動次數達到9000萬次，用戶實時觀賽互動意愿高漲。

　　很顯然，世界杯早已超越足球，成為品牌爭奪的流量金礦。

　　品牌要“掘金”世界杯，首先要理解體育精神，并將其融入到營銷活動中。回顧世界杯營銷史，非體育品牌如家電和快消類品牌，基本是從FIFA（國際足聯）、球隊和球星三個層面開展營銷活動。

　　2018年俄羅斯世界杯，華帝通過簽約法國隊，推出“奪冠退全款”活動首次參與世界杯營銷并一舉成名。隨后兩屆世界杯，華帝延續了簽約球隊的模式，目前華帝與法國隊、葡萄牙隊和西班牙隊合作過。

　　和球迷的主隊情節相類似，華帝選擇球隊的主要考量是球隊的氣質，換言之，華帝看重的是精神契合與共鳴。三支合作過的球隊均為技戰術體系成熟的歐洲球隊，這種“體系信仰”呼應了制造業注重的業務鏈協同，同時高超的球技源于“專業哲學”，這與華帝深耕高端廚電三十余年的工匠精神相呼應。

　　體系信仰、專業哲學和年輕氣質，球隊的三大特質對應華帝品牌的三個特征，形成了生動的概念詮釋。

　　值得一提的是，華帝對體育的跨界可以追溯到2001年。彼時華帝為第九屆全國運動會打造了火炬“勝利”，隨后又為奧運會、亞運會等全球賽事打造了包括“祥云”在內的多款火炬。這段歷程讓華帝對體育精神有了全面感悟，并將“火炬品質”注入到產品研發和公司經營的各個方面。

　　“文化魂”牽引

　　作為四年一度的“剛性情緒場”，今年美加墨世界杯的營銷邏輯顯然有了新的變化，由文化而激發起的情感共鳴更容易俘獲年輕人的認可和芳心。一個現象是，啤酒品牌營銷“降溫”，而有更強烈東方文化色彩的白酒品牌卻高調入場，且反響不錯。

　　華帝在今年世界杯營銷中開創性地融入了龍泉青瓷文化，邀請中國陶瓷藝術大師、龍泉青瓷非遺代表性傳承人葉小春為參與活動的消費者打造文化尊禮“粉青×梅子青龍泉青瓷蓮瓣碗”。葉小春出身制瓷世家，潛心多年，成功復原了失傳千年的“冰裂紋”技藝。就在西班牙小組賽首秀前夕，華帝將葉小春打造的蓮瓣碗和“祥瑞東方龍泉青瓷冰裂紋盤”一并贈與了西班牙駐華大使館，大使館方面則回贈以西班牙隊球衣。

　　談及結合“世界杯×龍泉青瓷”這個雙IP組合的初衷時，潘葉釗直言：“傳統文化不應是懸浮的宣傳概念，而應落地于生活，成為大眾可觸摸、可擁有、可感知的真實美學體驗。華帝希望每一位關注賽事、支持球隊的用戶，都能有機會擁有一件正宗的大師級青瓷藏品。”

　　《2026抖音電商國貨消費數據報告》顯示，過去一年，以老字號和非遺為代表的相關品牌成交額與動銷商家（即產生銷售訂單的商家）數量同比增長均超過40%。國貨新增用戶數超過1億，其中24-40歲中青年用戶占比超六成。顯然，“非遺+生活”成為廣大消費者，尤其是年輕人展現文化自信的重要方式，華帝給出的“世界杯×非遺”方案是響應時代呼聲的有效實踐。

　　想來現在有不少符合條件的消費者，已經開始期待自己成為華帝幸運兒中的一個。

　　西班牙隊的世界杯征程已經結束，但屬于這個夏天的綠茵奇跡和營銷熱浪還在繼續。球王貝利在被問及哪一個進球最精彩時，他都會毫不猶豫地回答：“下一個！”

　　這也適用于那些執著于愿景和夢想，舍得也懂得借助世界杯，講好新時代“中國故事”。

【潮流家電網版權聲明】：本網站注明轉載的內容均來源于互聯網，轉載的目的在于傳遞更多信息及用于網絡分享，并不代表本站贊同其觀點和對其真實性負責，也不構成任何其他建議。如果您發現網站上有侵犯您的知識產權的作品，歡迎提供相關證據,發送郵件至731801816@qq.com，我們會及時修改或刪除。


未經正式授權嚴禁轉載本文，侵權必究。