在感受到內(nèi)容電商的發(fā)展?jié)摿螅?024年，國內(nèi)電商巨頭們也正式開啟了“流量爭奪戰(zhàn)”，先有天貓新增百億現(xiàn)金、千億流量重倉內(nèi)容電商;再有數(shù)字人“劉強(qiáng)東”帶貨直播，以及京東宣布10億現(xiàn)金、10億流量全力加碼內(nèi)容消費(fèi)市場;另有抖音商城APP正式上線、拼多多加碼短劇市場……
如今，中國家電零售正迎來新一輪變革，在銷量持續(xù)萎靡的彩電市場中，單一渠道的市場份額被消釋，影響力隨之減弱。內(nèi)容電商則憑借流量紅利，在彩電市場占據(jù)一席之地，在“以舊換新”正如火如荼開展之際，內(nèi)容電商如何驅(qū)動彩電消費(fèi)煥新?而隨著內(nèi)容電商持續(xù)擴(kuò)容，能否推動彩電市場迎來新增長?
激發(fā)潛在消費(fèi)需求
彩電內(nèi)容電商逆勢增長
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在內(nèi)外部環(huán)境雙雙走弱的背景下，一季度中國彩電市場銷量規(guī)模為706萬臺，同比下降5.3%，銷額規(guī)模為255億元，同比增長12.6%。與此同時，家電零售渠道徹底碎片化，以專業(yè)電商為代表的單一渠道話語權(quán)逐漸下降，多元共生的零售模式愈加顯現(xiàn)。而在一眾渠道銷額縮減的態(tài)勢下，內(nèi)容電商逆勢增長則顯得尤為亮眼。
具體來看，2024年一季度，中國彩電內(nèi)容電商銷售量規(guī)模為36.3萬臺，同比增長133.8%;零售額為10.6億元，同比增長172.1%;平臺整體均價為2909元，同比增長16.4%。“隨著消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變，家電零售渠道的變革已成定局。對于彩電而言，線上渠道的零售量貢獻(xiàn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線下渠道，在這一發(fā)展背景下，內(nèi)容電商憑借強(qiáng)大的用戶流量池而強(qiáng)勢崛起，順應(yīng)中國彩電市場大尺寸化、新顯示技術(shù)等趨勢方向，內(nèi)容電商已經(jīng)成為彩電行業(yè)一條充滿活力的嶄新賽道。”奧維云網(wǎng)(AVC)消費(fèi)電子事業(yè)部研究經(jīng)理劉嘉琦說道。
根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告(2024)》，截至2023年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.74億，其中，短視頻應(yīng)用的用戶黏性最高，人均單日使用時長為151分鐘，隨后依次為長視頻應(yīng)用(112分鐘)、娛樂/游戲直播應(yīng)用(63分鐘)。龐大的流量紅利下，短視頻直播也賦予不同行業(yè)更多的增長機(jī)會。
聚焦至家電行業(yè)，以抖音快手兩大主要內(nèi)容電商為例，在2023年，兩大內(nèi)容電商家電行業(yè)GMV(成交總額)均呈三位數(shù)增長率。在電視大盤整體下滑態(tài)勢下，彩電內(nèi)容電商亦呈三位數(shù)增長率。AWE2024期間，抖音電商家電行業(yè)負(fù)責(zé)人李文濤在接受中國家電網(wǎng)采訪時談到，2022年5月1日~2023年4月30日，抖音家電行業(yè)GMV同比增長109%，其中電視的GMV同比增長126%。“事實上，家電產(chǎn)品的用戶購買決策是比較長的，尤其是是大家電產(chǎn)品，很難會有沖動消費(fèi)的現(xiàn)象。這就需要平臺幫助品牌擴(kuò)圈，在找到適用產(chǎn)品的精準(zhǔn)目標(biāo)人群后，通過反復(fù)觸達(dá)，最后成功量化。”
值得一提的是，相較于傳統(tǒng)電商以貨架式為主銷售模式，抖音、快手等內(nèi)容電商在擁有龐大流量優(yōu)勢基礎(chǔ)上，通過搭建貨架場，實現(xiàn)內(nèi)容和商品的無縫融合，即內(nèi)容場和貨架場互通互聯(lián)。“通過短視頻與直播帶貨快速發(fā)展帶動的內(nèi)容電商平臺，是以視覺化的產(chǎn)品內(nèi)容為核心，增加了場景化的實物展示，更加能夠吸引消費(fèi)者目光，激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。”劉嘉琦談到。
內(nèi)容電商的日益強(qiáng)大，令京東、淘寶、拼多多等電商大佬們紛紛躬身入局，2024年來，以上巨頭更是大手筆加碼，如4月中旬，京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會主席劉強(qiáng)東以AI數(shù)字人“采銷東哥”的形式，現(xiàn)身京東家電家居和京東超市采銷直播間，不僅引發(fā)廣泛熱議，更展現(xiàn)了京東在內(nèi)容生態(tài)上深耕的決心;此外，在2024內(nèi)容電商盛典上，淘寶也宣布將在內(nèi)容電商加大投入，新增百億現(xiàn)金、千億流量，和主播、達(dá)人、機(jī)構(gòu)、品牌、商家等生態(tài)伙伴一起，分享翻倍增長的新紅利。
洛圖科技電視產(chǎn)業(yè)鏈資深分析師王先明認(rèn)為，彩電內(nèi)容電商的高增長，一方面與低基數(shù)有關(guān)，另外一關(guān)鍵因素在于內(nèi)容電商和消費(fèi)者的粘性較高，是其獨(dú)特優(yōu)勢。對于TV新銷售渠道的發(fā)展，需要時間的沉淀和不斷的優(yōu)化迭代，從產(chǎn)品展示，支付鏈條，物流及售后體系，全鏈條的閉環(huán)管理，隨著電商巨頭們的加速入局，也將為電視市場帶來新的增量和新的發(fā)展機(jī)會。
廠商平臺攜手促銷費(fèi)
消費(fèi)認(rèn)知仍需進(jìn)一步提升
如今，彩電市場下滑已是不爭的事實，如何激發(fā)存量換新更是整個行業(yè)一大要事。在“以舊換新”促銷費(fèi)之際，手握流量密碼的內(nèi)容電商是如何驅(qū)動家電市場消費(fèi)煥新?
李文濤進(jìn)一步談到，2024年，抖音電商在家電行業(yè)整個目標(biāo)是關(guān)注用戶體驗的提升。其一即是以舊換新的服務(wù)，這與國家整體倡導(dǎo)的政策相契合，2024年抖音電商還聯(lián)合家電行業(yè)頭部品牌打造了「3年10億綠電補(bǔ)貼計劃」，致力提升家電產(chǎn)品訂單的滲透率;其二是上門安裝，除了明確物流軌跡和節(jié)點，抖音電商還與頭部家電品牌展開系統(tǒng)化對接，包括家電產(chǎn)品的售后安裝服務(wù)，由此提升購物體驗。
另據(jù)《2024快手電商數(shù)碼行業(yè)洞察報告》指出，進(jìn)入2024年，為進(jìn)一步激活消費(fèi)活力，快手電商推出以舊換新活動，在大家電及3C行業(yè)內(nèi)，通過補(bǔ)貼扶持、活動宣推、增值服務(wù)等增強(qiáng)活動曝光力和影響力，帶動用戶購新消費(fèi)活力等。據(jù)悉，在2023年，海爾、TCL、海信、美的等10家品牌成為了快手電商數(shù)碼家電行業(yè)年度高光品牌。
CIC灼識咨詢執(zhí)行董事董曉雅向記者坦言，“以舊換新”政策能夠大幅刺激消費(fèi)者的換新需求，促進(jìn)彩電市場的更新?lián)Q代。對于內(nèi)容電商平臺而言，主要以智能投放、價格優(yōu)惠、售后服務(wù)升級等多種方式參與其中。內(nèi)容電商平臺利用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)分析消費(fèi)者行為，為消費(fèi)者提供個性化的推薦，增加換新的可能性，同時與彩電行業(yè)加強(qiáng)合作，提供額外補(bǔ)貼、優(yōu)惠進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，在售后服務(wù)中提供清晰的退換貨政策和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，為消費(fèi)者換新增添一份強(qiáng)心劑。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，中國彩電市場內(nèi)容電商(抖音、快手)銷額份額占比達(dá)4.1%，較去年同期提升2.4個百分點。“顯然，彩電內(nèi)容電商市場規(guī)模體量相較于傳統(tǒng)電商平臺仍然較小，但總體來看，內(nèi)容電商目前處于高速發(fā)展階段，隨著市場更加成熟、完善，預(yù)計未來幾年其市場體量規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)容。”劉嘉琦談到。
此外，劉嘉琦也認(rèn)為，與京東、天貓等傳統(tǒng)電商相比，抖音、快手等內(nèi)容電商由于起步較晚，正處于發(fā)展階段，平臺短板主要體現(xiàn)在消費(fèi)者認(rèn)知層面，用戶群體對于內(nèi)容電商的認(rèn)知更多的停留在短視頻社交，對于家電產(chǎn)品的購買更習(xí)慣于線上傳統(tǒng)電商，這就需要內(nèi)容電商加強(qiáng)其電商功能的宣傳和推廣，提高用戶對其電商功能的認(rèn)知度和信任度，同時加強(qiáng)對商家和商品的認(rèn)證和監(jiān)管，確保商品質(zhì)量和售后服務(wù)的可靠性。
僅就彩電市場而言，在手機(jī)、平板等消費(fèi)電子產(chǎn)品的猛烈沖擊，彩電廠商持續(xù)投入先進(jìn)技術(shù)與新產(chǎn)品研發(fā)，隨著新興內(nèi)容電商的崛起，進(jìn)一步為電視市場創(chuàng)造更多增長機(jī)會，然而，在開展技術(shù)內(nèi)卷的同時，滿足消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)購買體驗也尤為重要。董曉雅認(rèn)為，對于彩電廠商而言，應(yīng)針對不同消費(fèi)者群體推出定制化產(chǎn)品，如游戲電視、社交電視、適老電視等，同時，廠商還要與平臺聯(lián)合打造高質(zhì)低價、全程服務(wù)升級、品牌正品保障的購物環(huán)境，降低消費(fèi)者換新電視的成本，提升消費(fèi)者購物體驗，未來幾年，電視行業(yè)仍有大屏化趨勢、技術(shù)升級帶來的電視更新?lián)Q代需求等。
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