互聯(lián)網(wǎng)的下半場，直播電商挾流量以令諸侯
隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟進入了競爭的下半場，流量紅利耗盡，京東天貓等電商平臺進入穩(wěn)定發(fā)展階段，在成長速度、流量獲取上遭遇一定瓶頸。但社交領(lǐng)域仍在不斷創(chuàng)造新的流量紅利。社交平臺的落腳點依舊是電商，一方面以流量運營為核心，另一方面不斷深化供應(yīng)鏈的布局建設(shè)，提高商業(yè)化變現(xiàn)的能力。在這樣的大時代背景下，直播行業(yè)得到了高速發(fā)展，迅速培育出一個新型生態(tài)圈，市場規(guī)模達到了萬億級別，行業(yè)迅速從單純的流量紅利挖掘過渡到對整個生態(tài)的紅利挖掘，成為電商行業(yè)重要的營銷渠道之一。反映到家電行業(yè)，以抖音為代表的直播電商也已成為最主要的增量市場。每一次的渠道變遷，都孕育著新的行業(yè)機會。對于家電企業(yè)來說，圍繞直播的營銷和推廣才剛剛起步，隨著家電品牌的入局，直播行業(yè)也逐漸形成了一定的規(guī)模。
大家電試水效果超越預(yù)期，空冰洗的直播電商元年
據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）《大家電直播電商平臺分析報告》，2021年直播平臺大家電冰箱、洗衣機、空調(diào)三大品類零售額分別為2.4億元、3.8億元、1.3億元，均已達到較為可觀的體量。分季度來看，大家電從Q1開始逐步起量，冰箱從21年Q1的0.04億元增長到Q4的1.6億元。洗衣機從0.6億元逐漸增長到2.4億元。空調(diào)也從0.1億元發(fā)展到0.4億元的規(guī)模，發(fā)展勢頭強勁。奧維云網(wǎng)大家電研究員王蕾認為，由于抖音快手等直播、短視頻平臺加速商業(yè)化變現(xiàn)，直播平臺和企業(yè)互動加強，品牌企業(yè)開始重視直播平臺的業(yè)務(wù)增量以及內(nèi)容運營對私域流量的導(dǎo)流作用，在業(yè)務(wù)模式和大家電產(chǎn)品的物流配送安裝以及售后服務(wù)等商業(yè)流程的跑通和逐步完善后，2022年極有可能迎來大家電直播電商發(fā)展的元年，品牌企業(yè)快速布局正當(dāng)其時。
小鎮(zhèn)青年買買買，直播電商成為下沉市場品質(zhì)升級新渠道
隨著頭部品牌加速進入直播渠道，并借助直播平臺展開新一輪的市場拓展。直播渠道的爭奪快速呈現(xiàn)品牌化、集中化趨勢，直播渠道不再只是以低價策略吸引消費者，也會帶來探索未來發(fā)展空間和動力的策略。2021年直播平臺冰箱市場均價為3617元，以天貓、京東為代表的電商平臺冰箱均價為2365元，直播平臺冰箱均價高于電商平臺1252元。空調(diào)直播平臺均價2856元，電商平臺均價2934元，價差僅為78元。價格差異的背后，主要來自于直播電商的消費人群有別于天貓、京東等電商平臺，集中在35歲左右的小鎮(zhèn)青年。基于這樣的人群基礎(chǔ)，一方面TOP品牌在下沉市場有更高的品牌認知與優(yōu)勢，另一方面直播電商通過更精準(zhǔn)的興趣推薦，轉(zhuǎn)化不同消費需求，形成多元化的消費結(jié)構(gòu)。洗衣機較為特殊，因產(chǎn)品離散程度較高，直播平臺主推是以輕小洗、內(nèi)衣機為主，與其他電商平臺在產(chǎn)品上差異較大，21年均價僅為836元。從分季度走勢來看，冰箱、洗衣機、空調(diào)品類的價格逐漸趨同，這無疑是品牌加大布局以及競爭帶來的結(jié)果，拉動家電企業(yè)在直播渠道“推高賣精”營銷轉(zhuǎn)型落地。
用戶方面以冰箱為例，直播平臺中男性是購買的主力人群，占比62.9%，而女性僅為37.1%。從年齡分布來看，80、90后年輕用戶占絕對優(yōu)勢，其中31-40歲占比為38.8%。這些用戶具體到城市級別的分布情況，四五線城市占比最高為30.5%，其次是新一線城市21.1%、三線城市20.9%。從用戶畫像中不難看出，大家電領(lǐng)域依舊是下沉市場青年男性偏好度較高，主要原因也是由于較高的經(jīng)濟能力以及對品質(zhì)生活的追求使得這些高活躍用戶更愿意接受和嘗試新鮮事物。
從家電品牌的直播內(nèi)容來看，主要涉及三大類：一是促銷活動類，比如驚喜、優(yōu)惠、讓利等內(nèi)容，吸引用戶選購。二是用戶現(xiàn)場體驗、功能介紹以及主推爆品的演示等。三是家電新品發(fā)布宣傳等內(nèi)容。基于直播平臺海量的用戶，家電企業(yè)不斷試水，充分利用線上資源搶占行業(yè)先機，為提升品牌溢價及新品全面引爆做出有利的鋪墊。
近年來直播行業(yè)快速發(fā)展，在促進消費、拉動內(nèi)需方面起到積極作用，但也出現(xiàn)了監(jiān)管不到位、不規(guī)范等問題。21年薇婭因偷逃稅款被罰13.41億元引發(fā)熱議，也標(biāo)志著直播行業(yè)整治的開始。對于平臺來說，品牌自播的占比持續(xù)提升，頭部主播風(fēng)波短期內(nèi)造成一定的沖擊，長期影響有限，但同時也給中長尾的主播帶來機會，進一步改善了平臺直播電商結(jié)構(gòu)。對于品牌來說，與頭部主播的合作更側(cè)重品牌宣傳效果，發(fā)布新品或打造單個爆品。但頭部品牌已經(jīng)積累了較為廣泛的品牌知名度，對品牌宣傳的實際影響相對有限，中長尾品牌更考驗營銷能力。2020年以來，國家多個監(jiān)管部門相繼出臺了多部針對直播電商的規(guī)范性文件，細化電商直播管理規(guī)則，推動直播平臺監(jiān)管與合規(guī)體系的逐漸成型，使得直播行業(yè)在合法合規(guī)的基礎(chǔ)上健康穩(wěn)定發(fā)展。
根據(jù)抖音“三八節(jié)”戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，直播總時長2002萬小時，商家自播總時長達894萬小時，366個品牌GMV破千萬，全網(wǎng)曝光量級達23億，更多品牌在直播中實現(xiàn)爆發(fā)。大家電直播電商市場正在迎來新機遇與挑戰(zhàn)，品牌能否在這片新流量的藍海中抓住機會，在新渠道獲取新機會是擺在企業(yè)面前的一道課題。
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