雙十一熱水器市場：零冷水等成增長點

　　時至11月，全國大部分地區開始進入入冬換季時節，再加上出現了連續幾波降溫，甚至部分地區還出現了斷崖式降溫，這種氣溫的驟降帶動了人們對于熱水澡的渴望，同時也有效拉動了對于熱水器產品的銷量。在雙十一主戰場的線上渠道，燃氣熱水器的表現均較為突出。

　　奧維云網（AVC）線上監測數據顯示，在雙11多個品類零售額同比下滑的同時，燃熱線上零售額逆勢增長9.6%，零售量增長3.7%。由于本屆雙十一活動上的一些改變，很多預售活動在11月1日就已經開始，一些促銷活動也是同步展開，因此在燃氣熱水器的銷售周期中，出現了明顯的促銷期前置現象：11月1日所在單周的三周銷額占比增長了3個百分點，反之11月11日當周占比有所弱化。

　　容積方面，燃熱水器穩定升級。奧維云網數據顯示，21年雙十一中16L燃熱水器產品在線上市場份額中達到了62.9%，而這一數值在19年雙十一和20年雙十一分別是51.6%和56.3%，成階梯式增長趨勢，且今年增長速度亦有小幅加速。值得注意的是，16L零冷水產品顯著升溫，線上市場份額從19年雙十一的14.7%和20年雙十一的27.4%躍至今年雙十一的29.0%，幾乎可以稱得上是“跳躍式增長”，可以認為，在大容積產品大行其道的當下，零冷水將是一個顯著的增長點。

　　除了零冷水之外，增壓產品也在穩定擴大陣地。奧維云網數據指出，增壓燃熱水器在21年雙十一線上份額為25.0%，而這一數值在19年雙十一和20年雙十一分別是7.5%和11.4%，可看出這個增長的勢頭是十分驚人的，幾乎翻了幾番，這也側面折射出消費者對于大水流、大通量洗澡方式的偏好。

　　電熱水器在去年雙十一中就大放異彩，但由于去年高基數的背景，今年雙十一市場中，成績出現下滑。奧維云網（AVC）線上監測數據顯示，電熱線上零售額下滑9.8%，零售量下滑12.8%。行業專家認為，去年的高基數背景襯托出了電熱水器的亮眼，但今年市場在產業鏈和消費環境等方面都承受了不小的壓力，市場褪去狂熱，向理性基準線回歸，因此看起來出現相對下滑，其實存在一部分的“擠水分”現象。

　　直觀來看，市場成績回歸理性，而電水器的升級元素依然是增長亮點。首先，60L容積產品份額顯著提升。奧維云網數據表明，60L產品在今年雙十一達到了66.9%的明顯占比，而這一數值在19年雙十一和20年雙十一分別是58.8%和59.0%，足以見得，今年雙十一以60L為代表的大容積產品的增長。

　　其次，新興起的殺菌在今年雙十一中發展勢頭很好。在2021年雙十一TOP50機型榜單中，有37款產品帶有殺菌功能，有67.5%的產品帶有殺菌功能。行業專家認為，疫情出現以后，人們對于健康生活的意識大大增強了，在熱水方面的體現，就是帶有殺菌功能的產品越來越受到歡迎，市場銷售情況也好，預計今后相關產品走勢也令人期待。

　　此外，產品外觀升級趨勢明顯。在2021年雙十一TOP50機型榜單中，有39款產品采用觸屏式設計，有78.2%的產品采用觸屏式設計，足以看出，觸屏式設計正在取代傳統機械式產品，成為主流。行業專家指出，觸屏式產品的風格比較多，有的是漸變炫彩屏，有的是機身等長屏，不過它們都具有操作相對機械式更簡單，外觀上更加賞心悅目，智能化程度高學習成本低等特點，是電熱水器目前最常見的升級元素。

　　電熱行業容積結構在今年雙11向60L大幅集中，零售額份額同比增長8個百分點，擠壓大小兩級容積段，薄型電熱水器也在替代傳統的圓筒款式份額。除此之外，頭部品牌強勢拉動了“殺菌”和“觸摸屏”等細分功能點的普及度。

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