代言人刷屏、央視廣告刷屏、高鐵廣告刷屏……大規(guī)模的廣告刷屏預(yù)示了集成灶行業(yè)的火爆，宛如幾年前的房地產(chǎn)行業(yè)。過去三年，雖然廚電行業(yè)增速放緩，但是集成灶行業(yè)異軍突起，每年保持高速增長。據(jù)不完全統(tǒng)計，2016年集成灶全 銷量達(dá)到了120萬臺左右，銷售額達(dá)到了近45億元，銷售量同比增長達(dá)到了35%，銷售量約占廚電總體銷售量的6%。從銷售區(qū)域來看，湖南、湖北、江蘇、浙江、河北、河南、福建、江西等地乃集成灶主銷區(qū)域。
數(shù)據(jù)來源： 家統(tǒng)計局
從2013年開始，集成灶行業(yè)迎來了高速增長期，過去四年，集成灶行業(yè)平均增速超過了20%。對于集成灶的高速增長，《廚衛(wèi)電器》認(rèn)為主要有以下三個原因：是廠家的推廣，眾多廠家持續(xù)的推廣讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識和了解了集成灶；二是集成灶的無煙體驗在消費(fèi)者中形成了口碑效應(yīng)，越來越多的消費(fèi)者愿意使用集成灶產(chǎn)品；三是消費(fèi)升 帶動了高端需求，越來越多的中高端消費(fèi)者開始選購集成灶。盡管如此，我們?nèi)匀灰逍训卣J(rèn)識到，集成灶仍然是小眾細(xì)分市場， 方面銷量占比不足10%，2016年整個行業(yè)的銷售額規(guī)模還不及老板或方太2016年銷售額，整個行業(yè)規(guī)模還很小；另 方面，大部分消費(fèi)者仍然對于這 產(chǎn)品比較陌生。由此可以看出，雖然集成灶仍然有很大的增長空間；但是要得到消費(fèi)者的認(rèn)可還有很長的 段路要走。
群雄逐鹿品牌格局初見雛形 近兩年，集成灶的高速增長吸引了眾多品牌的參與，從整個家電行業(yè)來看， 方面是宏觀環(huán)境的低迷和傳統(tǒng)廚電行業(yè)增速的放緩，另 方面是集成灶行業(yè)連續(xù)四年保持高速增長。隨著這種落差的加大， 部分廠家選擇了轉(zhuǎn)型專做集成灶，另 部分則新增了集成灶項目，比如海爾、志高、容聲廚衛(wèi)、萊普帝斯等等；與此同時，集成灶的吸金效應(yīng)也讓越多越多的代理商選擇進(jìn)入了這 行業(yè)。由此可以看出，盡管集成灶面世已達(dá)十多年，但是從行業(yè)生命周期理論來看，現(xiàn)階段仍然屬于成長期，這 時期的市場增長率很高，需求高速增長，技術(shù)漸趨定型，行業(yè)特點、行業(yè)競爭狀況及用戶特點已比較明朗，企業(yè)進(jìn)入壁壘提高，產(chǎn)品品種及競爭者數(shù)量增多。
具體來看， 方面越來越多的品牌進(jìn)入集成灶行業(yè)欲分得 杯羹；另 方面集成灶專業(yè)品牌增速越來越快。從生產(chǎn)基地來看，浙江的海寧和嵊州仍然是 內(nèi)主要的兩大產(chǎn)業(yè)集群地，其中海寧的代表品牌有美大、火星人、優(yōu)格、科太郎等等，嵊州代表品牌有帥豐、億田、森歌、奧田、美多、金帝、板川等品牌。從銷量來看，美大依然 家獨(dú)大，年銷量約為18萬臺，緊隨其后的帥豐年銷量約為12萬臺，億田約為9萬臺，火星人和森歌同為6萬臺左右，風(fēng)田約為5萬臺，金帝約為4.5萬臺，奧田約為3.5萬臺，美多約為2.5萬臺，板川約為1.8萬臺，優(yōu)格、廚之堂則為1萬臺左右。從銷量上來看，品牌之間的差距雖然不大，但是行業(yè)格局已經(jīng)初現(xiàn)。
2016年部分集成灶企業(yè)工廠出貨量
從品牌的具體表現(xiàn)來看，美大在銷量和銷售額上依然優(yōu)勢明顯，作為集成灶行業(yè)的主導(dǎo)者，美大推動了整個行業(yè)的發(fā)展，但是我們也要看到追隨者和其差距正越來越小，特別是嵊州的億田、帥豐在市政府和市行業(yè)協(xié)會的助推下，大有后來者居上之勢。帥豐正在進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部股改以謀求上市，而億田投資1.5億占地四萬五千平米的智能工廠將在2017年十二月竣工，到時其產(chǎn)能將提高三倍，同時隨著海爾、TCL、志高、容聲等品牌的進(jìn)入，集成灶行業(yè)的競爭也將越來越激烈，未來品牌影響力在集成灶營銷中的牽引力將越來越大。
從品牌的整體市場來看，雖然2016年有很多品牌進(jìn)入了這個行業(yè)，坊間傳聞美的、華帝、萬家樂、歐琳等品牌也將進(jìn)入這 行業(yè)，但是從市場表現(xiàn)來看，先進(jìn)入者海爾、TCL等品牌的市場表現(xiàn) 般，而專業(yè)品牌則始終保持高速發(fā)展，當(dāng)然這和產(chǎn)品、渠道特征有 定的關(guān)系。這也從側(cè)面可以看出，雖然很進(jìn)入的品牌有很多，但是這些品牌現(xiàn)在短時間內(nèi)對專業(yè)品牌形成威脅不大。
智能化入侵產(chǎn)品發(fā)展空間大 單從產(chǎn)品來看，集成灶是集吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟瘛Σ毓竦榷喾N功能于 體的產(chǎn)品。工作原理上，集成灶和傳統(tǒng)吸油煙機(jī)也不同，傳統(tǒng)吸油煙機(jī)是上吸上排，集成灶則運(yùn)用微空氣動力學(xué)原理，采用側(cè)吸或深井側(cè)吸、下排風(fēng)產(chǎn)生流體負(fù)壓區(qū)的原理，讓油煙不經(jīng)人臉直接被吸走排出，除油煙率達(dá)99.6%以上。嵊州市廚具行業(yè)協(xié)會秘書長、集成灶行業(yè)資深人士張曉鐘表示，和傳統(tǒng)油煙機(jī)相比，集成灶的油脂分離效果更好，集成灶工作 段時間后打開油杯，下面沉淀的確實就是油脂，而現(xiàn)在傳統(tǒng)的油煙機(jī)油盒里面基本沒有油，主要是因為這些油被排出去了，傳統(tǒng)油煙機(jī)沒有真正的做到油脂分離，而集成灶的結(jié)構(gòu)做到了油脂分離。同時，張曉鐘表示，集成灶標(biāo)準(zhǔn)GB16410很有可能在2017年頒布，由于這 標(biāo)準(zhǔn)制定時比較苛刻， 旦頒布實施將有利于集成灶行業(yè)未來健康穩(wěn)定的發(fā)展。
從產(chǎn)品的擴(kuò)展性來看，傳統(tǒng)油煙機(jī)和燃?xì)庠钤诠δ艿难诱剐苑矫婧苡邢蓿蓜t不同，原來充當(dāng)儲物或者消毒功能的“下柜”正慢慢被被烤箱、蒸箱、洗碗機(jī)、微波爐、凈水器、冰箱等所取代。從產(chǎn)品屬性上看，作為小眾高端產(chǎn)品，集成灶更加適合個性化、定制化的需求。
除了在功能方面擴(kuò)展之外，智能化是近兩年集成灶的另外 個發(fā)展趨勢，集成灶智能化理念和傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品的智能化理念相似，目前，觸屏、生物識別、自動感應(yīng)、變頻技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)技術(shù)都已經(jīng)開始被運(yùn)用。很多品牌已經(jīng)在2016年推出了相關(guān)產(chǎn)品，具體來看，
就是通過聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+的基本功能，從而可以實現(xiàn)聽音樂、唱歌、看菜譜、視頻學(xué)習(xí)、售后服務(wù)等功能。總的來看，智能化在集成灶行業(yè)的運(yùn)用并不突出，未來能否實現(xiàn)突破，還要看智能化技術(shù)在整個家電行業(yè)的運(yùn)用。
值得 提的是，雖然在產(chǎn)品方面集成灶優(yōu)勢明顯，但是同樣由于集成了多項功能，集成灶也存在 定的安全隱患和挑戰(zhàn)： 是相比于傳統(tǒng)油煙機(jī)和燃?xì)庠睿稍畹募夹g(shù)含量更高，所以在生產(chǎn)研發(fā)等方面還有待進(jìn) 步提高；二是集成灶產(chǎn)品未來的發(fā)展趨勢并不明朗，很多企業(yè)將 些新的技術(shù)融合在集成灶里面，這樣很有可能破壞產(chǎn)品原來的穩(wěn)定性，導(dǎo)致產(chǎn)品在安全方面存在隱患，如何保證集成灶的安全操作同時又能保證它的工作效果，這對整個行業(yè)來說，都是很大的挑戰(zhàn)。
價格方面，2016年線下渠道集成灶的主流價格集中在8000-12000元之間，而線上主流價格則集中在4000-6000元之間。但是隨著原材料價格的上漲和運(yùn)輸成本的上升，2017年，集成灶的價格很有可能上調(diào)，從整個市場來看，調(diào)整幅度在5%-15%之間。但是隨著越來越多的新品牌進(jìn)入這個行業(yè)，不排除在局部區(qū)域和市場發(fā)生價格戰(zhàn)，特別是線上市場，發(fā)生價格戰(zhàn)的幾率更大。所以從價格方面來看，兩 分化趨勢明顯，陷入純價格戰(zhàn)的企業(yè)產(chǎn)品售價會越來越低直到走進(jìn)死胡同；注重產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)的企業(yè)售價就會相對穩(wěn)定。
體驗式營銷助推渠道擴(kuò)張 這幾年集成灶市場之所以能夠爆發(fā)，與其渠道特征密不可分。和傳統(tǒng)廚衛(wèi)產(chǎn)品的多 分銷渠道不同，集成灶采用的是F-C（工廠到消費(fèi)者）的模式，中間沒有傳統(tǒng)意義上的分銷商，終端零售則以縣 市場為單位進(jìn)行模塊化分割，這不但加速了產(chǎn)品的流通，也保證了零售商的利益。
張曉鐘表示，之所以鼓勵廠家采用這種渠道模式，主要是因為集成灶產(chǎn)品的流動性不大，而且對售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)的要求都比較高，這些因數(shù)決定了集成灶的渠道特性。
具體來看，線下市場，集成灶主要的渠道集中在建材家居賣場和專賣店，主要是因為建材家居賣場進(jìn)入的門檻比較低，而傳統(tǒng)家電賣場的進(jìn)場費(fèi)比較高，企業(yè)難以負(fù)擔(dān)。線上渠道主要集中在京東，天貓，蘇寧易購， 美在線等電商平臺。除此之外，部分集成灶企業(yè)已經(jīng)在嘗試電視購物、大型家裝等新型渠道，但是就2016年的市場表現(xiàn)來看，還在摸索階段。
而在營銷方式上，體驗式營銷和大型團(tuán)購（包括工廠購）活動效果 佳。這主要是因為消費(fèi)者對于集成灶產(chǎn)品并不熟悉，正是由于這個特性，集成灶的銷售過程更長。 般情況下，消費(fèi)者在購買傳統(tǒng)煙灶產(chǎn)品前，心中已經(jīng)確定了品牌和價格，但是對于集成灶來說，消費(fèi)者購買需要 個了解的過程， 先，他們要先了解這個產(chǎn)品到底是什么？有什么功能？然后進(jìn)行比較權(quán)衡， 后才會決定是否購買，所以銷售方式需要通過產(chǎn)品特性組織實施。所以體驗式的小型會銷模式比較適合，前期需要充分的準(zhǔn)備，中間過程不需要有太多的人，這樣可以詳細(xì)地給消費(fèi)者講解產(chǎn)品知識和健康生活理念，這樣的方式往往更適合集成灶的銷售。
而另 種模式就是大型團(tuán)購會，這種大型團(tuán)購會正慢慢演變成工廠購，工廠購是產(chǎn)品體驗營銷的終 版本，開放企業(yè)的生產(chǎn)過程，讓消費(fèi)者進(jìn)入工廠參觀，自己感受集成灶的各種優(yōu)勢，這樣可以提升消費(fèi)者對我們的信任度，非常有利于成交。
對于2017年集成灶的發(fā)展趨勢，在宏觀環(huán)境保持平穩(wěn)的前提下。行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為2017年集成灶依然會保持高速增長，主要原因有兩點， 是2016年 手房和二手房市場的爆發(fā)將會帶動2017年的家裝市場，廚電市場的平穩(wěn)增長將助推集成灶繼續(xù)保持高增長；二是眾多新品牌的進(jìn)入，讓越來越多的消費(fèi)者了解和認(rèn)識了集成灶，集成灶整體市場份額有望繼續(xù)擴(kuò)大。
雖然集成灶前景看好，但是2017年仍然面臨諸多困難， 、隨著傳統(tǒng)廚電巨頭的進(jìn)入，整個集成灶行業(yè)的競爭將越來越激烈，很有可能發(fā)生局部價格戰(zhàn)；二、 家及各地頻繁出臺的“新建住宅房逐步實現(xiàn)全裝修”政策文件將集成灶拒之門外；三、制造成本、運(yùn)輸成本的增加不利于整個行業(yè)的快速發(fā)展。
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