恒大集團(tuán) 席經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平認(rèn)為，從經(jīng)濟(jì)自身運(yùn)行的三大周期角度看，中 經(jīng)濟(jì)正處在短期補(bǔ)庫(kù)存周期、產(chǎn)能新周期底部和房地產(chǎn)調(diào)控周期尾聲。同時(shí)，任澤平表示，從節(jié)奏上，我們維持“2019年底—2020年上半年經(jīng)濟(jì)暫穩(wěn)、2020年下半年再度下行”的判斷。
房地產(chǎn)方面，2019年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議重申“房住不炒”，政策總體仍偏緊。房企融資收緊、銷(xiāo)售降溫、土地購(gòu)置負(fù)增長(zhǎng)，房地產(chǎn)投資后續(xù)將繼續(xù)回落。
受此影響，中 家電行業(yè)遭遇持續(xù)“低迷”，廚電市場(chǎng)也無(wú)法幸免，2019年中 廚電市場(chǎng)依舊處于下行通道，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2019年全年油煙機(jī)零售額352.4億，同比下滑7.5%；燃?xì)庠盍闶垲~200.2億，同比下滑4.1%。
對(duì)于整體市場(chǎng)的下滑，總體來(lái)看主要有以下幾個(gè)因數(shù)： 、房產(chǎn)交易持續(xù)調(diào)控，新增需求和安裝類(lèi)家電（廚衛(wèi)）持續(xù)低迷；二、用戶(hù)可支配收入緊縮（房貸、股市下跌等導(dǎo)致負(fù)債現(xiàn)象頻發(fā)），購(gòu)買(mǎi)家電的動(dòng)力不足，置換市場(chǎng)不溫不火；三、渠道分化、獲客成本激增、供應(yīng)鏈成本上升不斷擠壓企業(yè)利潤(rùn)，導(dǎo)致市場(chǎng)費(fèi)用投入不足，影響消費(fèi)釋放。
總的來(lái)說(shuō)，從外部環(huán)境來(lái)看，這兩年廚電市場(chǎng)的下滑受外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng)影響較大。但是從內(nèi)部需求來(lái)看，集成灶市場(chǎng)的崛起和高速增長(zhǎng)搶占了傳統(tǒng)廚電的市場(chǎng)份額，這 增 降不但反應(yīng)了目前整個(gè)行業(yè)的發(fā)展格局，也在 定程度上折射了未來(lái)廚電市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。
市場(chǎng)下探，行業(yè)不樂(lè)觀
從品牌表現(xiàn)來(lái)看，2019年傳統(tǒng)廚電企業(yè)整體表現(xiàn) 般，其中頭部品牌營(yíng)收相比平穩(wěn)，但是凈利潤(rùn)增長(zhǎng)可觀，傳統(tǒng)二線(xiàn)品牌則表現(xiàn)不佳，不管是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)都出現(xiàn)了不同幅度的下滑，而三四線(xiàn)品牌則分化比較嚴(yán)重，特點(diǎn)不突出、核心能力欠缺的企業(yè)越來(lái)越難，而有 定品牌、技術(shù)、渠道基礎(chǔ)的企業(yè)則表現(xiàn)尚可，比如海信廚衛(wèi)、長(zhǎng)虹日電等，2019年都出現(xiàn)了比較明顯的增長(zhǎng)。
產(chǎn)品分化，套系化、場(chǎng)景化成為趨勢(shì)
從產(chǎn)品方面來(lái)看，雖然過(guò)去幾年行業(yè)創(chuàng)新變革的氛圍有所減弱，但是基于功能的升 和結(jié)構(gòu)性改造的創(chuàng)新 直存在。
從基礎(chǔ)功能方面來(lái)看，油煙機(jī)在大風(fēng)壓、大風(fēng)量的升 和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，整個(gè)行業(yè)也從之前的以大風(fēng)量為主導(dǎo)的功能宣傳開(kāi)始走向大風(fēng)量、大風(fēng)壓并駕齊驅(qū)的模式。從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，目前行業(yè)單電機(jī)風(fēng)壓 大的是德意在2019年年中 初的A6系列油煙機(jī)， 大風(fēng)壓高達(dá)900Pa。而方太在2019年10月推出的雙電機(jī)智能星魔方吸油煙機(jī)Z1TA.i 大靜壓可達(dá)1200Pa。除了方太和德意之外，老板、華帝也都推出了相關(guān)的產(chǎn)品，從過(guò)去兩年的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，風(fēng)壓已經(jīng)成為繼風(fēng)量之后判斷 款油煙機(jī)吸油煙效果是否好的重要判斷依據(jù)。
燃?xì)庠罘矫妫蠡鹆Α⒍〞r(shí)功能、防干燒功能 直是近幾年整個(gè)行業(yè)的技術(shù)方向。從奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，線(xiàn)上線(xiàn)下市場(chǎng)大于4.2KW的燃?xì)庠钿N(xiāo)售額占比提升比較明顯。與此同時(shí)，帶有定時(shí)功能、防干燒功能的燃?xì)庠钿N(xiāo)售額占比也得到了顯著提升。
就產(chǎn)品基礎(chǔ)功能的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，油煙機(jī)目前處于產(chǎn)品成長(zhǎng)后期，市場(chǎng)開(kāi)始趨向于分化。2019年異形態(tài)煙機(jī)成為重要的細(xì)分市場(chǎng)切入點(diǎn)。穩(wěn)定的二元格局給予中 廚電腰部以下市場(chǎng)很好的成長(zhǎng)條件，細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)性將成為下 階段構(gòu)建品牌格局的關(guān)鍵。
除了基礎(chǔ)的功能升 之外，目前整個(gè)廚電行業(yè)產(chǎn)品的集成化、場(chǎng)景化、套系化的發(fā)展趨勢(shì)同樣明顯。
從2019年的產(chǎn)品的發(fā)展來(lái)看，整個(gè)行業(yè)的跨界機(jī)型越來(lái)越多，除了傳統(tǒng)的中式油煙機(jī)、歐式油煙機(jī)、近吸式油煙機(jī)之外，超薄低吸、頂側(cè)雙吸、弧形機(jī)、潛吸機(jī)等關(guān)于油煙的第四品類(lèi)爭(zhēng)奪戰(zhàn)越來(lái)越激烈。從競(jìng)爭(zhēng)的形態(tài)來(lái)看，新品類(lèi)意味著新賽道，在整體市場(chǎng)下滑的大背景下，不失為良策。
而套系化的發(fā)展趨勢(shì)則是基于智能家居、智能家電基礎(chǔ)上延伸出來(lái)的， 方面套系化可以理解為另 種產(chǎn)品橫向拓展方式，另 方面5G、AIoT等技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)了智能家居、智能家電的發(fā)展，這又在 定程度上推動(dòng)了家電產(chǎn)品套系化的發(fā)展趨勢(shì)。目前來(lái)看，卡薩帝指揮家高端智慧成套家電、方太御廚智能套系、美的COLMO BLANC勃朗系列家電等都是典型代表。
除此之外，廚電頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)也從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始邁向系統(tǒng)之爭(zhēng)，2019年12月，華帝正式發(fā)布了智慧廚房操作系統(tǒng)VCOO，而在此之前，老板和方太分別推出了各自的智能廚房操控系統(tǒng)ROKI和FIKS智能生活家系統(tǒng)，此外，海爾、美的、小米、華為等品牌也分別推出了覆蓋智能廚房的智能操控系統(tǒng)。
《廚衛(wèi)電器》認(rèn)為，隨著5G等通訊技術(shù)的深入發(fā)展，云數(shù)據(jù)將得到更全面的收集，這勢(shì)必導(dǎo)致廚電業(yè)的服務(wù)于個(gè)性化板塊尤為突出。屆時(shí)，廚電單品不再是割裂的、技術(shù)的堆疊，而是基于整體廚房進(jìn)行優(yōu)化升 ，加強(qiáng)單體廚電融入整體廚房的能力。
而場(chǎng)景化正是基于此發(fā)展起來(lái)的，未來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于廚房的需求將從傳統(tǒng)的單 烹飪場(chǎng)景向儲(chǔ)存場(chǎng)景、清洗場(chǎng)景、操作場(chǎng)景、烹飪場(chǎng)景等多場(chǎng)景需求邁進(jìn)，換句話(huà)說(shuō)，場(chǎng)景化孕育了產(chǎn)品發(fā)展未來(lái)，從單 產(chǎn)品向全場(chǎng)景延展。
總的來(lái)看，單品的機(jī)會(huì)存在細(xì)分市場(chǎng)中，圍繞細(xì)分人群打造產(chǎn)品將是單品突圍不錯(cuò)的方式。而集成化、套系化、場(chǎng)景化更多則是家電、家居互相融合發(fā)展的產(chǎn)物，也是未來(lái)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。
渠道裂變、價(jià)格戰(zhàn)白熱化
從2019年渠道的發(fā)展軌跡來(lái)看，整個(gè)廚電行業(yè)的渠道格局正在發(fā)生裂變，特別是隨著直播、社交電商的崛起，渠道正在走向大融合。其中， 為明顯的變化主要有兩點(diǎn)： 是渠道的進(jìn) 步下沉，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面， 是跟隨電商平臺(tái)或者 美、蘇寧等連鎖賣(mài)場(chǎng)將渠道下移，二是企業(yè)開(kāi)始自建渠道，將重心轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)。二是以直播、短視頻為關(guān)鍵信息觸點(diǎn)的小B分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)正在掀起新的渠道革命。
雖然，2019年終端零售渠道發(fā)生了諸多變化，也出現(xiàn)了很多創(chuàng)新模式，但是，在本質(zhì)上是渠道思維的變化，目前整個(gè)渠道正在從前期的“人找貨”模式向“貨找人”的方向探索。
2019年零售渠道確實(shí)發(fā)生了很多變化，但是總體來(lái)說(shuō)壓力較大。與此相反，工程渠道表現(xiàn)出了高增長(zhǎng)性。工程渠道已經(jīng)成為廚電頭部品牌主要的增長(zhǎng)點(diǎn)，2019年老板與恒大、碧桂園等地產(chǎn)商合作，工程渠道收入在公司總收入預(yù)計(jì)為19%，工程渠道收入同比增速約 ；華帝Q1—Q3工程渠道發(fā)貨同比增長(zhǎng)30%，方太工程渠道同樣增長(zhǎng)明顯。
對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，2019年渠道的創(chuàng)新和變化也帶來(lái)了價(jià)格分歧。從終端零售市場(chǎng)來(lái)看，線(xiàn)上渠道的下沉和社交電商的崛起帶來(lái)的 直接的變化就是品牌借結(jié)構(gòu)性下沉和平臺(tái)市場(chǎng)下沉發(fā)力，搶食低端市場(chǎng)取得增量，眾多新興品牌或中高端也在對(duì)中低端不斷試探，中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，頭部品牌份額遭進(jìn) 步稀釋。
簡(jiǎn)而言之，渠道的下沉和社交電商的崛起擊穿了行業(yè)價(jià)格底線(xiàn)，與此同時(shí)，受業(yè)績(jī)影響，整個(gè)行業(yè)也有“價(jià)格戰(zhàn)”的潛在需求。
奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2019年線(xiàn)上1000元以下，線(xiàn)下1500元以下油煙機(jī)零售量占比增長(zhǎng)明顯，線(xiàn)上500元以下，線(xiàn)下1000元以下的燃?xì)庠盍闶哿空急韧瑯釉鲩L(zhǎng)明顯。
整體來(lái)看，受累于業(yè)績(jī)，以及創(chuàng)新渠道帶來(lái)的影響，未來(lái)價(jià)格或?qū)⒊蔀槌B(tài)。
總體來(lái)看，目前整個(gè)廚電行業(yè)的渠道正在迭代和變革，特別是在精裝修、全裝修政策的推動(dòng)下， 二 市場(chǎng)和發(fā)達(dá)的三 市場(chǎng)正在邁向存量市場(chǎng)，而四五六 市場(chǎng)仍處于普及型階段。由此可以看出，廚電行業(yè)正處于更替與新增共存的大發(fā)展時(shí)代。
對(duì)于2020年的發(fā)展趨勢(shì)，可以預(yù)見(jiàn)的是受地產(chǎn)后周期以及渠道分化、獲客成本激增，成本壓力走高，消費(fèi)者更新需求釋放緩慢，房貸、新冠狀肺炎疫情、居民可支配收入緊縮的影響，預(yù)計(jì)短期內(nèi)市場(chǎng)仍難見(jiàn)回暖。
從奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年廚電市場(chǎng)新增需求占比約為58%，更新需求占比約為42%。這意味著中 廚電市場(chǎng)未來(lái)5年將處于結(jié)構(gòu)換擋期，來(lái)自于低線(xiàn)農(nóng)村市場(chǎng)的新增需求和來(lái)自 二線(xiàn)市場(chǎng)的換新需求將成為下 階段的核心增長(zhǎng)要素。
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