每股股價(jià)30美元關(guān)口成為京東與拼多多在盤面上的膠著點(diǎn)；而股市之外，電商間愈漸濃烈的火藥味也在升騰。
拼多多是在爭(zhēng)議中生長(zhǎng)地，定位低線市場(chǎng)人群，成長(zhǎng)迅速，三年覆蓋3億用戶，拼團(tuán)，假貨，山寨，上市……即使不打廣告，關(guān)于拼多多的話題也長(zhǎng)期霸屏媒體頭條，“毀譽(yù)參半”。
除了本身的“另類”，拼多多還攪動(dòng)了阿里、京東等傳統(tǒng)電商企業(yè)臥榻旁的平靜，即使負(fù)面新聞加身，仍然讓傳統(tǒng)電商虎視眈眈，甚至開始模仿其打法。拼多多儼然成為中 電商行業(yè)的“第三 ”。
現(xiàn)在，崛起于“五環(huán)外”的拼多多有強(qiáng)烈的“進(jìn)城”意愿，在阿里、京東布局下沉渠道時(shí)，開始謀劃反攻他們的 二線腹地。雙方矛盾沖突更加激烈。
發(fā)起進(jìn)攻前的拼多多， 先需要“排毒”。拼多多副總裁井然告訴中 家電網(wǎng)，近 年來，拼多多將重點(diǎn)放在平臺(tái)治理上，專門針對(duì)假貨和山寨現(xiàn)象進(jìn)行了自查和整頓。
“目前，拼多多在職員工不到5000人，包括2019年我們招聘的2000多名工程師。 季度拼多多研發(fā)投入同比增長(zhǎng)800%，這些資金大部分傾斜向平臺(tái)的算法工作。基于機(jī)器算法，拼多多制作了假貨識(shí)別模型、劣貨識(shí)別模型、山寨識(shí)別模型等，對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的命中率達(dá)到96%，即96%的此類店鋪和商品會(huì)被機(jī)器自動(dòng)屏蔽。在拼多多工作場(chǎng)所，安裝有實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)大屏，顯示的是被‘?dāng)赖簟膬?nèi)容。截至目前，有19萬商家列入了拼多多的黑名單，攔截鏈接1000萬余條，報(bào)送1000余起重大涉假、涉山寨案件，協(xié)助公安 立案抓捕100余人。”
井然認(rèn)為，上市后的拼多多已經(jīng)成為社會(huì)結(jié)構(gòu)的 部分，要與監(jiān)管部門 起承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，而增進(jìn)平臺(tái)治理的方式 先要加大技術(shù)投入與研發(fā)。此外，拼多多目前已同1000余品牌權(quán)益人簽署知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)協(xié)議，同京版聯(lián)盟以及62家圖書出版社合作打擊盜版，將平臺(tái)上泛濫的 批雜牌家電、臨期嬰幼兒奶粉、散裝紙尿褲等產(chǎn)品下架，清除出拼多多體系。
以電視機(jī)為例，此前輿論風(fēng)波中，拼多多平臺(tái)曾出現(xiàn)的“小米新品”和“創(chuàng)維云視聽”等引發(fā)了輿論的廣泛關(guān)注，期間，創(chuàng)維集團(tuán)也曾向拼多多發(fā)起交涉。“現(xiàn)在，這些山寨都被清理掉，創(chuàng)維方面與拼多多也建立了更持續(xù)的合作關(guān)系。”
“作為平臺(tái)方，絕不希望存在售假行為，現(xiàn)在拼多多被很多消費(fèi)者定性為‘假貨和山寨軍團(tuán)’，對(duì)我們影響非常大。事實(shí)上，在輿情爆發(fā)后，拼多多已經(jīng)將山寨和假貨列入‘雙打’范圍；而從創(chuàng)辦第二年，拼多多便 直堅(jiān)持‘假 罰十’原則。”
不過，無可否認(rèn)，2018年8月以前，拼多多的確存在假貨和山寨產(chǎn)品泛濫。對(duì)此，井然解釋說，當(dāng)時(shí)為了吸引商戶，拼多多開店門檻較低。目前其在開店環(huán)節(jié)已加入社會(huì)信用認(rèn)證，尤其引入類似公安部門的活體認(rèn)證，讓假身份證無法在拼多多平臺(tái)開店，大大提升了準(zhǔn)入門檻；此外，拼多多同淘寶 樣，控制同 身份證開店數(shù)量；第三，則對(duì)系統(tǒng)造假產(chǎn)業(yè)帶區(qū)域的訂單額外關(guān)注，“某些地區(qū)制造業(yè)并不發(fā)達(dá)，但突然出現(xiàn)大批訂單，且投訴率高啟， 般就是造假產(chǎn)業(yè)帶”。
據(jù)傳，因假貨治理問題，拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人曾遭到售假團(tuán)伙跟蹤潑油漆；辦公場(chǎng)所被售假商家雇傭的黑社會(huì)干擾、堵截等惡性事件。
“黃崢曾在內(nèi)部會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，即使公司混不下去也不要掙賣假貨的錢；作為偌大 個(gè)平臺(tái)，假貨會(huì)影響消費(fèi)者的價(jià)值觀，影響平臺(tái)聲譽(yù)——‘消費(fèi)者不會(huì)說被哪個(gè)商家騙了，只會(huì)說被拼多多騙了’。”
假貨之外，還有山寨。對(duì)于山寨品牌的治理，拼多多應(yīng)用了算法“關(guān)鍵詞矩陣”。“比如仿立白的‘立日’，仿小米的‘小米新品’，仿超人的‘超熊’，每個(gè)正品品牌都會(huì)設(shè)立幾百個(gè)相關(guān)變體，只要命中矩陣，商品描述就無法展示，其搜索流量全部合并給正品的‘立白’、‘小米’和‘超人’等正品。此外，針對(duì)虛假陳述，我們也做了圖片識(shí)別模型，目前其識(shí)別準(zhǔn)確率能達(dá)到92%，所有涉假、涉黃、涉暴、涉恐等描述基本能夠檢驗(yàn)出來。技術(shù)強(qiáng)化之后，我們的投訴量下降很快。”
補(bǔ)貼能否補(bǔ)出消費(fèi)信心？
截至今年6月底，拼多多平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)到4.832億，二季度其APP端月活數(shù)為3.66億，相較去年同期增加1.95億，環(huán)比 季度凈增加7630萬。在 季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上，黃崢通報(bào)的拼多多平臺(tái) 二線城市用戶GMV占比約為37%，截至6月底，該比例攀升至48%。
“拼多多目前擁有4.8億用戶，除了來自低線市場(chǎng)的消費(fèi)者， 二線城市市場(chǎng)消費(fèi)者的占比也在提升，我們沒有理由不去搶占具有高客單價(jià)，高毛利的市場(chǎng)，”井然強(qiáng)調(diào)。
爭(zhēng)奪 二線較高消費(fèi)能力的用戶，無疑是對(duì)阿里、京東的“虎口奪食”，因?yàn)閭鹘y(tǒng)意義上， 二線城市消費(fèi)者是阿里和京東的主要客戶群體。
目前，很多 二線消費(fèi)者反映，自己會(huì)在拼多多上購買低客單價(jià)的食品、日用品等，但對(duì)于高客單價(jià)的3C產(chǎn)品 般持觀望態(tài)度。
對(duì)此，井然告訴中 家電網(wǎng)：“沒有別的更好辦法，作為平臺(tái)方只能不斷加大補(bǔ)貼力度，補(bǔ)到消費(fèi)者認(rèn)可為止。”
他認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)拼多多高客單價(jià)產(chǎn)品的猶疑，是因?yàn)檫�沒有在該平臺(tái)形成家電和3C類目消費(fèi)心智，“在淘寶和京東發(fā)展初期，都經(jīng)歷過類似階段，消費(fèi)者剛開始也不敢在京東或淘寶上買單價(jià)較高的家電、3C產(chǎn)品，都是嘗試心理。現(xiàn)在我們推出高額補(bǔ)貼計(jì)劃，補(bǔ)貼戴森、華為、iPhone等產(chǎn)品。選擇這些品牌， 方面源于他們是標(biāo)品，造假成本很高，也容易被辨識(shí)，另 方面他們的消費(fèi)認(rèn)知度高。拼多多iPhone新品全網(wǎng)價(jià)格低，賣得很好，因?yàn)槲覀兤脚_(tái)補(bǔ)貼了20億元。”現(xiàn)在，拼多多又推出“百億補(bǔ)貼計(jì)劃”，諸如海爾、美的、萊克、九陽、TCL、小米、百雀羚、海天、金紡、汰漬、心心相印、烏江榨菜等品牌均有產(chǎn)品在補(bǔ)貼之列。拼多多希望通過大家熟知的品牌，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)其平臺(tái)的定性。
另 方面，拼多多推出了“新品牌計(jì)劃”，扶持具有品質(zhì)優(yōu)勢(shì)但沒有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。
井然表示，在中 的“山寨”品牌中， 部分的確存在品質(zhì)低劣、魚目混珠之嫌，但還有 部分是品質(zhì)較好，但沒打響自己品牌的企業(yè)，現(xiàn)在拼多多要扶植這些企業(yè)。“我們的新品牌計(jì)劃沒有對(duì)品牌的標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)合作企業(yè)的能力有標(biāo)準(zhǔn)。這些企業(yè)必須具備頂尖的制造能力，能夠保證產(chǎn)品品質(zhì)。在我們新品牌計(jì)劃的合作企業(yè)中，有的有品牌，有的沒有，有的是區(qū)域品牌，還有從 外引進(jìn)但沒有推廣起來的品牌，他們統(tǒng) 的特質(zhì)是沒有成為普惠型 民品牌，但都擁有生產(chǎn)過硬產(chǎn)品的能力。”
他提到數(shù)個(gè)例子，電視機(jī)代工廠兆馳集團(tuán)，是全球第四大電視機(jī)ODM工廠，2017年引進(jìn)日本JVC品牌希望開啟自主品牌之旅，未果；現(xiàn)在為 內(nèi)多家知名品牌代工，2019年拼多多助其復(fù)活JVC，推出1999元65寸液晶電視，擊穿行業(yè)底價(jià)，引爆市場(chǎng)；掃地機(jī)器人“家衛(wèi)士”，合作方為臺(tái)灣松騰，其主要業(yè)務(wù)為某日系和歐系品牌代工，“我們的生產(chǎn)線和產(chǎn)品主板同兩個(gè) 模 樣，只是外殼模具不同”；還有 內(nèi)小家電第 股的新寶電器，2019年企業(yè)營(yíng)收中約70億為 外代工，10億內(nèi)銷，現(xiàn)在推出自主品牌東菱，將拼多多作為主要銷售渠道。“這些代工企業(yè)有制造力，卻缺乏品牌運(yùn)營(yíng)能力和營(yíng)銷能力，市場(chǎng)力很弱。現(xiàn)在代工利潤(rùn)越來越薄弱，日益嚴(yán)峻的經(jīng)貿(mào)摩擦讓他們面臨生產(chǎn)上的不確定性，因而需要更強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)腹地，幫他們穩(wěn)定生產(chǎn)，這與拼多多正好形成互補(bǔ)局面，大家 起做產(chǎn)品升 ，創(chuàng)自主品牌。”
據(jù)悉，拼多多賬面目前擁有200-300億元的現(xiàn)金流，“我們都要補(bǔ)貼進(jìn)去。品質(zhì)是品牌的承載，好產(chǎn)品自然能夠帶來流量，以前 些企業(yè)想走捷徑，抄襲別人的品牌，不做運(yùn)營(yíng)，只能成為‘山寨’；現(xiàn)在拼多多幫助有實(shí)力的企業(yè)做運(yùn)營(yíng)，打造自主品牌。中 制造業(yè)的產(chǎn)值世界 ，我們的制造能力沒有問題。”
圍剿與反圍剿
拼多多的崛起讓阿里和京東感到壓力。作為騰訊盟軍，京東還未對(duì)拼多多“痛下殺手”，但阿里已經(jīng)祭出電商“二選 ”，“輿情監(jiān)督”等手段遏制拼多多。
今年6.18，阿里發(fā)起的“隱性二選 ”對(duì)拼多多造成較大壓力。“阿里的施壓，讓我們與品牌企業(yè)建立合作的過程更加困難，這也是我們推新品牌計(jì)劃的 個(gè)出發(fā)點(diǎn)。”
中 家電網(wǎng)記者登錄拼多多網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)6.18前宣布與拼多多“斷交”的 些家電品牌已經(jīng)悄然回到這 渠道。正如某位制造商所言，“只要渠道能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來產(chǎn)品到收益的轉(zhuǎn)化，企業(yè)當(dāng)然愿意入駐這 渠道。”
其實(shí)，阿里與拼多多的對(duì)陣，在零售商業(yè)史上僅是 朵小浪花。中 財(cái)經(jīng)自媒體作者“戴老板”在 篇文章中提到，這種邏輯的核心在于“對(duì)破壞行業(yè)穩(wěn)固格局的攪局者， 定要痛下殺手，不能讓其做大。”
經(jīng)過多年廝殺，阿里和京東已經(jīng)基本奠定了中 電商產(chǎn)業(yè)的格局，這 市場(chǎng)正在進(jìn)入穩(wěn)固收益期，寡頭們正該悶聲賺錢。但此時(shí)殺出的攪局者，會(huì)將“ 片大好形勢(shì)”破壞掉，讓大家重回競(jìng)爭(zhēng)泥潭。如果“攪局者”沒有被絞殺成功，原寡頭的日子會(huì)變得比較難過。當(dāng)年，南京八大 營(yíng)商場(chǎng)圍剿蘇寧電器，以及后來蘇寧、 美圍剿京東，其作為都是如出 轍。
現(xiàn)在，“不服打”的拼多多能否爭(zhēng)得電商市場(chǎng)的 席之地？ 場(chǎng)好戲正待開幕!
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