越來越多的傳統(tǒng)廚電企業(yè)開始發(fā)力“集成灶”，表面上看，雖然只是傳統(tǒng)廚電企業(yè)增加了個新的品類，但是在深層次里，是傳統(tǒng)廚電市場持續(xù)的下滑讓整個行業(yè)“失去了原有的發(fā)展節(jié)奏”。
這正是2019年上半年度整個廚電行業(yè)的“寫照”，與集成灶保持穩(wěn)定增長形成相比對比的是，整個廚電行業(yè)在上半年的表現(xiàn)堪稱“災難 別”，當然這不僅僅是行業(yè)問題，與宏觀經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場息息相關(guān)。
宏觀經(jīng)濟環(huán)境方面，從6月份和上半年度披露出來的宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)來看，雖然短時間內(nèi)有了“企穩(wěn)”的跡象，但是從經(jīng)濟周期運行看，我 經(jīng)濟處于六大周期疊加：世界經(jīng)濟周期見頂回落、金融周期下半場、產(chǎn)能新周期底部、房地產(chǎn)周期調(diào)控后期、庫存周期從主動去庫存到被動去庫存的復蘇早期、新政治周期。短周期的庫存周期復蘇受到了長期金融周期的壓制，居民、企業(yè)和地方政府加杠桿空間都受限。
從房地產(chǎn)市場來看，2019年上半年，隨著“因城施政， 城 策”的貫徹落實，房地產(chǎn)銷售熱度有所減退，銷售面積、金額累計增速雙雙回調(diào)，東部率先轉(zhuǎn)冷下，中西部成目前主要的成交支撐。房企投資開發(fā)熱情依舊高漲：新開工面積波動上行，增速短暫沖高后回落；土地購置面積保持低位穩(wěn)定并由小幅回升，在這二者作用下，開發(fā)投資額保持高速增長。在貿(mào)易戰(zhàn)升 和經(jīng)濟下行壓力增大背景下，預計下半年我 房地產(chǎn)調(diào)控政策將以穩(wěn)為主。
從數(shù)據(jù)上看，奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年度廚電零售額為281.4億元，同比下滑了9.5%。其中，油煙機零售額為167.2億元，同比下滑了10.7%，零售量為1161.6萬臺，同比下滑了9.3%。分渠道來看，線下市場零售額為123.0億元，同比下滑了13.7%，零售量為851.5萬臺，同比下滑了12.9%；線上市場，零售額為44.2億元，同比下滑了1.3%，零售量為310.1萬臺，同比微增2.4%。燃氣灶方面，零售額為93.7億元，同比下滑了6.3%，其中線上渠道零售額為26.8億元，同比上漲了15%，線下市場零售額為66.9億元，同比下滑了12.8%。消毒柜零售額為20.5億元，同比下滑了13.9%，其中線上市場零售額8.1億元，同比增長了3.8%，線下市場零售額為12.4億元，同比下滑了22.5%。
從品牌和價格競爭來看，在大盤表現(xiàn)較差的情況下，品牌競爭愈發(fā)激烈，價格戰(zhàn)加劇，線上市場TOP品牌借結(jié)構(gòu)性下沉和平臺市場下沉發(fā)力，搶食低端市場取得增量，眾多新興和中高端品牌也在對中低端不斷試探，中低端市場競爭激烈，頭部品牌份額遭進 步稀釋。線下不斷發(fā)力下沉市場，農(nóng)村低端市場 片大好，從價格段來看，農(nóng)村市場下沉點集中在2000以下價格段，其中0-999價格段零售量占比增長4.5%，1000-1999價格段增長了2.3%。
總體來看，目前，整個廚電行業(yè)的渠道正在迭代和變革，特別是在精裝修、全裝修政策的推動下， 二 市場和發(fā)達的三 市場正在邁向存量市場，而四五六 市場仍處于普及型階段。由此可以看出，廚電行業(yè)正處于更替與新增共存的大發(fā)展時代。但是從2019年下半年來看，下半年預計宏觀經(jīng)濟環(huán)境改善不明顯，短期內(nèi)市場仍難見回暖，因此，產(chǎn)品創(chuàng)新，渠道精細化運營的持久戰(zhàn)將會加速行業(yè)洗牌。
渠道下沉，價格下跌，低端市場成為增長新動能
從2019年上半年來看，整個廚電行業(yè)為明顯的特征是渠道的進 步下沉，主要表現(xiàn)在兩個方面， 是跟隨電商平臺或者 美、蘇寧等連鎖賣場進行渠道下沉，二是越開越多的企業(yè)開始自建渠道，將重心轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場。
與此同時，整個廚電行業(yè)的渠道格局正在面臨新的變革，特別是隨著社交電商的崛起，正在慢慢影響整個渠道的走向。
從終端零售市場來看，線上渠道的下沉和社交電商的崛起帶來的 直接的變化就是品牌借結(jié)構(gòu)性下沉和平臺市場下沉發(fā)力，搶食低端市場取得增量，眾多新興品牌或中高端也在對中低端不斷試探，中低端市場競爭激烈，頭部品牌份額遭進 步稀釋。
從奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，結(jié)構(gòu)性下沉趨勢凸顯具體表現(xiàn)有三：其 ，4000元以上高端油煙機向3000-3999中高端滲透；其二，2500-2999元價格段油煙機作為占比 高的主銷價格段由于價格戰(zhàn)導向份額被稀釋量跌額跌，占比滑落到第二；其三，受益于電商平臺下沉，2000元以下低端市場加速下沉，500-999元價格段占比大幅提升。
以618年中大促為例，從電商價格來看，方太、老板在過去“電商大促標準價”2999元套餐的基礎上都推出了1999元的煙灶套餐，同時華帝推出半價 ，5889元套餐打折到2999元，從平臺公布的 些數(shù)據(jù)看，華帝半價購促銷表現(xiàn)搶眼。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)也印證了這 點，從均價上看，618促銷期間，線上近吸式油煙機均價同比下降了3.0%，而塔型、T型、弧形油煙的均價則出現(xiàn)了小幅上升，導致的結(jié)果就是線上近吸式油煙機 直獨秀，零售額份額從2018年618期間的54.34%上升到了2019年的59.67%，而塔型、T型、弧形和中式油煙機的市場份額則出現(xiàn)了不同程度的下滑。
從線下市場來看，不管是 市場，還是二 市場，抑或是三 市場和農(nóng)村市場，頭部品牌份額被稀釋明顯，市場越是網(wǎng)下走，頭部品牌份額被稀釋的越明年，特別是在農(nóng)村市場，奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，TOP品牌銷售額份額為64.6%，同比下滑了3.8%。
整體來看， 二 市場外延式的增長方式在房地產(chǎn)市場持續(xù)走弱的大背景下已經(jīng)走到了盡頭，與此相反，對于舊房改造的新需求正慢慢抬頭，廚電行業(yè)存量市場下的博弈在 二 市場正越來越明顯。而三四五 市場則仍然處于增量和普及型需求共存的階段，也成為品牌企業(yè)重點開拓的市場。
從上半年的終端零售市場來看， 二 市場和部分發(fā)達的三 市場的潛在置換需求還被激發(fā)出來，當前針對“以舊換新”的促銷效果并不明顯。目前市場的主要增長來自于下沉市場的低端產(chǎn)品的銷售增長。此外，雖然參加團購會等促銷活動仍然是目前行業(yè)的主要的銷售方式，但是不管是線上還是線下，都將面臨用戶不來的尷尬。
總的來看，2019年上半年度市場比較低迷，但并不是沒有利好消息， 家發(fā)改委辦公廳下發(fā)了關(guān)于征求對《推動汽車、家電、消費電子產(chǎn)品更新消費及促進循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展實施方案（2019－2020年）（征求意見稿）》意見的函。在征求意見稿中，擬開展家電“以舊換新”活動，對新型綠色、智能化家電產(chǎn)品給予不高于產(chǎn)品價格13%的補貼，單臺上限800元。這 政策的推行有望撬開“置換”需求。
對于下半年的發(fā)展趨勢，奧維云網(wǎng)（AVC）總裁郭梅德認為受地產(chǎn)后周期以及渠道分化、獲客成本激增，成本壓力走高，消費者更新需求釋放緩慢，房貸、股市下跌，居民可支配收入緊縮的影響，預計短期內(nèi)市場仍難見回暖。
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