來自：潮流家電網 發布日期：2017-10-17 15:40:17

    2017年上半年電儲水熱水器銷額占比為42.8％，燃氣熱水器為42.7％，可見在市場規模上電熱與燃熱已經形成并駕齊驅之勢，下半年反超燃熱成為第一品類將是大勢所趨。
    另據奧維云網（AVC）全渠道監測數據顯示，海爾、A.O.史密斯和美的電熱水器在線上渠道占據了79%的零售份額，在線下市場占據了78.1%的零售份額。TOP3品牌已經瓜分了大部分電熱市場。在國內市場，電熱行業品牌集中度已經非常高，品牌競爭已經宣告定型，后進品牌很難有機會趕超。
    而在外部各項環境的利好情況下，燃氣熱水器品類成為熱水器市場一塊大的蛋糕，更重要的是，雖然現在競爭非常激烈，但是排名座次尚未定型，大家都有分一杯羹的機會。而現有熱水器品牌在燃熱品類的市場操作上各有千秋。
    內資品牌方太定位高端“孤立無援”
    據筆者查閱今年國慶期間線下燃氣熱水器的銷售數據發現，A.O.史密斯、林內和能率三大外資品牌占據接近一半的市場銷售份額，同時，外資品牌的產品價格位遠高于國內品牌2000-3000元左右。

    與此同時，我們發現，方太的燃氣熱水器的價格也擠進第一陣營，與能率相差幾百元，而甩開其他國內品牌1000元的差距。雖然在銷售份額上，方太落后于萬和這樣的專業燃氣具制造企業和美的、海爾這樣的大而全的家電業巨頭，但是它選擇了與大部隊不一樣的路，就是堅持走高端路線。

    數據來源：奧維云網（AVC）線下日度監測數據

    眾所周知，方太是高端廚電的領導者。不僅每次發布的產品能夠引領行業風向，它的企業文化在行業中獨樹一幟，這樣一位廚電領域的“三好學生”，三十年間，奠定了行業的龍頭地位。

    而以廚電聞名的方太，其實早在2002年即投資3個億打造高端熱水器，擁有國際最專業的熱水器實驗室，行業最先進的恒溫技術。近10年來，方太熱水器步步為營，從安全到健康，從單一輔助加熱到水源綜合處理，逐項解決用戶的痛點需求，市場占有率也節節攀升，目前已經挺進行業前十。2016年底，方太磁化恒溫熱水器推出，無疑重新定義了中國高端熱水器，不僅填補了中國在高端熱水器市場的空白，也完善了方太高品質廚房生活布局，有望引領高端廚電市場下一輪增長，勢必將推動國產熱水器高端化轉型的進程。

    據奧維云網（AVC）數據顯示，2016年上半年，外資品牌燃熱產品的市場份額占46.45%，到了2017年上半年，這一比例下降到45.9%。

    數據來源：奧維云網（AVC）線下日度監測數據

    從今年奧維云網（AVC）線下國慶期間日度監測數據統計來看，國產品牌集體表現出向上的勢頭，在市場變現冷淡的情況下，萬和、美的、海爾、華帝和方太都出現了不同程度的增長。而A.O.史密斯、林內和能率三大外資品牌集體下滑。

    整體來看，市場銷售份額占比上內資品牌正在慢慢趕超外資品牌，外資品牌受到內資品牌比較大的沖擊，特別是在外資品牌優勢明顯的高端市場，內資品牌通過產品革新和結構調整業打入了高端市場。而方太則是內資品牌在高端市場的領頭羊。
    然而，面對競爭外資品牌并不是麻木不仁，近日，A.O.史密斯在終端發起一場“淘汰銅材質”的新品推廣活動，掀起了業內一番爭議。目前還無法判斷A.O.史密斯用不銹鋼替代銅這一做法是否合理，但如果將來市場證明是好的，那么A.O.史密斯的這一舉動可謂真正是行業老大的魄力和風范。如果光從目前不遺余力宣傳層面看，A.O.史密斯大概是感受到了來自其他品牌的壓力而主動出擊。

    值得一提的是，在價格的第一陣營，僅有方太一家內資品牌，顯得有些“孤立無援”。但或許這正是方太的“高明”之處，首先其定位就是高端廚電，另外第二陣營的競爭更為激烈，不僅有萬和這樣的專業燃氣具制造企業，還有美的、海爾這樣的大而全的家電業巨頭。而萬家樂、前鋒這樣具有二三十年燃氣具制造歷史的品牌在激烈的市場競爭中也已經出現式微現象，逐漸被后來者超越。

    大部隊的紅海競爭
    雖然美的和海爾轉型后各有不同的選擇道路，在家電領域，都是大而全的代表。在廚電領域，兩者不約而同沒有刻意走高端路線，主要面對的市場是三四級市場，價格也很親民。
    我們看到第二陣營，分為萬和、萬家樂為代表的專業型選手和美的、海爾這樣的全能型選手，在市場競爭上難分伯仲，就看消費者偏向看重“專業效應”還是“品牌效應”。
    一般來說，高端產品面對的是高端市場即一二線城市，但是一個企業對于產品的定位還需要根據市場的環境來判斷，雖說高端一般來說意味著好，但不意味著高端適合自己，不高端就沒有市場。

    上半年地產政策頻出，一二線市場成交量出現斷崖式下跌，大量更新置換需求延遲或取消，三四線城市房地產市場逆市發展；近年來我國能源結構加速調整，煤改氣政策為燃氣熱水器的普及添磚加瓦。這些利好因素同時賦能在下沉渠道，剛好與燃熱的大部隊們選擇的市場不謀而合，是一塊值得挖掘的市場。

    而高端的外資品牌面臨的一二線城市則正從增量市場轉變成存量市場，在三四五六線的中小城鎮及農村市場，內資品牌在渠道建設、品牌影響力方面相對更有優勢。像海爾、美的等國產品牌，他們的熱水器產品送貨基本可以覆蓋到西部的鄉鎮級范圍，而外資品牌顯然還做不到。所以在一二級市場增長放緩，三四級市場崛起的形勢下，自然內資品牌更有先發優勢。
    因此，外資品牌在下沉渠道將會面臨三個方面的問題：一是是否將渠道下沉到三、四線市場，并成功占位；二是是否擴大售后服務網點，將服務拓展到鄉鎮市場；三是是否改變當前的價格策略，讓價格更加親民。
    是堅持高端，還是為了增收更加親民，亦或是靜觀其變，在行業還未明朗的環境下，企業更需謹慎和大膽的做出變革。

關鍵詞： 燃氣熱水器， 外資品牌

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